Основные средства предприятия: понятие и показатели эффективности использования

 

     2.3Анализ  конкурентов 

      Для анализа конкурентов примем следующие  допущения:

      Поскольку продажу и обслуживание автомобилей и мототехники марки Honda здесь имеются ввиду как гарантийные, так и вышедшие из срока гарантии) осуществляют как авторизованные дилеры, так и «серые» дилеры, то конкуренция в сегменте рынка продаж и автомобилей и мототехники марки Honda очень сильная. В данной работе рассмотрим сегмент официальных продаж и послепродажного обслуживания автомобилей и мототехники марки Honda, т.е. конкуренцию среди официальных дилеров марки.

      На  данное время в московском регионе насчитывается 7 официальных дилеров Honda. В качестве анализируемых конкурентов рассмотрим наиболее ближайших и крупных: «Аояма Моторс», «ФК Моторс», «Авитус Авто».

     Критерии  анализа конкурентов сведем в  таблицу 6. 

     Таблица 6

     Критерии  анализа конкурентов.

 

      Сравнивая конкурентов сразу бросается гигантский отрыв по занимаемой доле рынка компаний «Аояма Моторс» и «ФК Моторс». Это связано в первую очередь с производственными площадями (автосалон и сервисная служба), которые почти в два раза больше чем в ООО «Русь Моторс». В «Авитус Авто» эти площади примерно одинаковы с ООО «Русь Моторс». Это связано с той особенностью ООО «Русь Моторс», что эта фирма была создана в 1992 году и не имела на то время конкурентов, а проектировалась в соответствии с предполагаемыми на то время объемами производства, которые были значительно меньше требуемых в настоящее время.

      Также важным фактором маркетинговой деятельности конкурентов является значительно большие, чем в ООО «Русь Моторс» затраты на рекламу, PR, спонсоринг и другие виды маркетинговых коммуникаций. Это бросается в глаза, даже не прибегая к сравнению данных по затратам: по радио слышна реклама только «Аояма Моторс»,  «ФК Моторс», «Авитус Авто». На улицах рекламные вывески, щиты и т.п. с логотипом ООО «Русь Моторс» встречается только на юге Москвы (там, где расположена компания). Рекламу же конкурентов видно почти по всей Москве, в различных журналах и печатных изданиях. Если приглядеться к номерным рамкам автомобилей Honda, то логотипы дилеров будут распределяться примерно соответственно приведенным в таблице 6 соотношениям долей рынка. В отношении спонсоринга дела выглядят немного лучше для ООО «Русь Моторс». Логотип организации можно увидеть на форме молодежной хоккеистов команды Крылья советов.

      Следующим, бросающимся в глаза отличием в пользу конкурентов, являются размеры предоставляющихся скидок, явно не в пользу ООО «Русь Моторс». Но здесь надо учитывать многие экономические факторы, а также просчитывать точки безубыточности товара. Также необходимо принять во внимание различные объемы реализации автомобилей и услуг (которые в разы больше в «Аояме  и «ФК Моторс»).

     Анализ  причин такой разницы в занимаемой доле рынка - тема отдельной работы. Но самое главное – из приведенных данных видно, что ООО «Русь Моторс» осуществляет свою деятельность в условиях сильной конкуренции. 

     2.4 Анализ маркетинговых коммуникаций 

      Реклама ООО «Русь Моторс» представлена в виде:

Рекламных щитов, плакатов и перетяжек на улицах, рекламирующих акции, скидки и т.п. Также рекламные акции публикуются на сайте компании http://www.avtoruss.ru/

     Периодичность рекламы зависит от сроков действия акций, либо от выхода какого-либо нового товара (например новой модели автомобиля) и примерно составляет 3-6 месяцев для рекламных акций. По мере выхода новой модели появляется реклама о начале ее продаж (за 3-4 месяца до презентации модели).

     Содействие  продажам происходит в виде предоставления скидок (на покупку автомобиля до 3 %, на услуги сервиса до 20%), а также предоставления гарантий как на автомобили (2 года без ограничения пробега), так и на услуги сервиса (1 год на работы и 2 года на запчасти).

      Активно стимулируется персонал предприятия (как занятый в сфере торговли, так и в сфере сервиса), например размер ежемесячной премии у продавцов автомобилей зависит от количества проданных авто, а у инженерно-технического персонала тех.центра – от объема проданных услуг и объема реализованных через сервисную службу с магазин запчастей.  Руководством предприятия проводится деятельность, направленная на укрепление в сознании клиентов образа ООО «Русь Моторс» как первого в стране официального дилера с самыми лучшими традициями качества обслуживания клиентов.

           Другим направлением маркетинговых коммуникаций является спонсоринг, который выражается в спонсорской деятельности. Логотип фирмы печатается на форме хоккеистов и представлен в списке партнеров команды Крылья Советов. Подробную информацию можно посмотреть на сайте http://www.avtoruss.ru/. Важным способом содействия продажам являются скидки. В ООО «Русь Моторс» скидки предоставляются в размере 1-3 % на автомобили и 3-15% (максимум 20%) на услуги сервиса и запчасти. Также проводятся дисконтные программы для постоянных клиентов. Периодически (в среднем раз в квартал) на предприятии устраиваются различные презентации (особенно крупные при выходе в продажу новой модели автомобиля).

     Определим размер максимально возможной скидки на автомобиль.

Поскольку предприятие продает автомобили различных классов и комплектации, а соответственно, по разным ценам, то воспользовавшись данными бухгалтерской отчетности рассчитаем среднюю цену среднего автомобиля составляет 1070000 руб., себестоимость такого автомобиля равна 935000 руб. Совокупные постоянные затраты с учетом округлений 5300000 руб/месяц.

     Рассчитаем  точку безубыточности:

     Точка безубыточности — это объем выпуска, при котором прибыль предприятия равна нулю, т.е. объем, при котором выручка равна суммарным затратам. Иногда ее называют также критическим объемом: ниже этого объема производство становится нерентабельным. Критический объем:

     Q ' = F / (p-v) = 2300000/(1070000-935000)= 17 автомобилей в месяц.

      Критический объем производства и реализации продукции можно рассчитать не только в натуральном, но и в стоимостном выражении:

     S = F * p /(p - v) = Q' * p = 17*1070000 = 18190000 руб. /месяц

      Экономический смысл этого показателя — выручка, при которой прибыль равна нулю. Если фактическая выручка предприятия больше критического значения, оно получает прибыль, в противном случае — убыток.

     Следовательно, определяя размер скидки мы должны ориентироваться минимальный объем реализации автомобилей 18190000 руб. (или 17 автомобилей) в месяц. По данным бухгалтерской отчетности за 2009год был продан 721 автомобиль. Это примерно 60 штук в месяц, а выручка составила 154000000 руб. Следовательно, для того чтобы при объемах продаж в 60 автомобилей в месяц была достигнута точка безубыточности, надо на каждый проданный автомобиль предоставлять скидку в 25 %. Заложив резерв на издержки, можно установить максимальный размер скидки в 20% на каждый проданный автомобиль, при условии обеспечения продаж в 60 автомобилей в месяц. Соответственно при ином объеме продаж, меняется процент максимальной возможной скидки. 

     2.5 Анализ системы  товародвижения 

     Система товародвижения на предприятии одноуровневая (один уровень каналов распределения), т. е. передача прав собственности на товар происходит непосредственно  конечному покупателю непосредственно  в месте продажи товара.

     Прием автомобилей с центральной таможни  осуществляет отдел продаж. Далее  автомобили попадают на стоянку –  склад новых автомобилей, расположенный на территории предприятия. Далее, по мере необходимости, автомобили направляются на участок предпродажной подготовки для проведения предпродажной подготовки и установки дополнительного оборудования. После выхода участока предпродажной подготовки автомобиль отгоняется в зону стоянки клиентских автомобилей, где и происходит непосредственная передача автомобиля заказчику.

     Прием запчастей с центрального склада поставщика осуществляется непосредственно рабочими склада по мере доставки запчастей.

     Учет  и управление запасами товаров (автомобилей  и запчастей) осуществляется соответствующими структурными подразделениями (отдел продаж автомобилей и склад запчастей соответственно). Учет товародвижения, бухучет, документооборот на предприятии осуществляется с помощью программы 1С.

     Общая схема товародвижения по товарам «автомобиль» и «запасная часть» выглядит так (см рис.1;2)

       
 
 

     2.6 Оценка маркетинговых  затрат 

     Для удобной наглядной оценки затрат на маркетинг, сведем все затраты в таблицу 7. 

     Таблица 7.

     Маркетинговые затраты.

 
 

     Затраты на гарантийное обслуживание равны  нулю, поскольку возмещение гарантийных расходов на себя полностью берет  дистрибьютор «Honda Motor RUS LLC.» в России.

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод  о росте затрат на рекламу, резком возрастании затрат на спонсоринг. Это обстоятельство вызвано заключением в 2009 году договора о спонсорской поддержке хоккейного клуба ЦСКА. В целом динамика затрат на маркетинг следует динамике темпов реализации продукции (см. главу 1.2). Наглядно динамику маркетинговых затрат можно увидеть на гистограмме 9, 10.

 
 
 

3. Анализ существующих  недостатков в  маркетинговой деятельности  предприятия