Основные этапы проведения маркетингового исследования

3. Выбор исследовательских приемов

     Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути - определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах .Об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор. При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Эксперименты бывают: контрольные, лабораторные, полевые. . Существует три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью. На этом этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. На этом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде. Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

4. Выбор методики исследований.

    Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. На этом этапе происходит  обработка и анализ информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка  — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это  единица выборки, т. е. кого нужно  опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто  наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много  людей должно быть опрошено, или  размер выборки . Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной , или неслучайной, невероятностной . Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются. После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Обработка и анализ данных.

        Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия? Возможно, - но для этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в исследовательском процессе.

На пятом  этапе подготавливается отчет о  проделанном исследовании.Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их основание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и невидеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения. Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1.Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2.Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать; просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Точная формулировка целей исследования требуется для  составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику  организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию  о степени изученности рынка;

- описание специфики  поставленной проблемы и ее  взаимосвязей с целями организации;

- конкретные  аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных  данных;

- сроки и  затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и  повысить конкретную направленность аналитической  работы:

 а) для  сопоставимости объектов анализа  исследуемые товары конкурентов  (продуктовые линии) должны относиться  к одной и той же классификационной  группе Общероссийского классификатора  продукции;

 б) для  конкретизации задач анализа  должна быть определена географическая  граница анализируемого рынка  с учетом специфики использования  товара, разумной альтернативности  его предложения, стоимости транспортировки  до места использования, частоты  покупок. Географические границы  рынка расширяются с увеличением  степени уникальности товара  и его сложности. Вместе с  тем они сужаются при слабой  и дорогой коммуникации, небольшом  сроке эксплуатации и высокой  степени унификации товара;

 в) для  учета возможной сезонности продаж  временной интервал анализа должен  включать полный цикл реализации  продукции (измеряемый, например, финансовым  годом).

Методическую  основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов  и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых  явлений и базирующийся:

- на общенаучных  методах системного анализа и  комплексного подхода;

- аналитико-прогностических  методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических  приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых  методах исследования.

 К наиболее  часто используемым приемам последней  группы относятся замеры емкости  рынка, оценка рыночных долей  организаций, измерение уровня  интенсивности конкуренции, сегментация  рынка.

Результаты и  выводы маркетингового исследования оформляются  в виде аналитического отчета, который  включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено  исследование;

- суть проблемы  и цели исследования, сформированные  в задании на проведение анализа;

- основные результаты  исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых  физических и (или) юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

- технология  проведения наблюдений, экспериментов  и опросов;

- период времени,  в течении которого проводилось исследование;

- географические  границы анализируемого рынка;  расчеты и приложения.

 В отчет  могут быть включены также  данные, необходимые для иллюстрации  полученных выводов. Например, при  анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

6. Отчет и использование данных.

      На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.С учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.