Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

• Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.
• Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.
• Симпатия. Здесь стоит  вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.
• Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.
• Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.
• Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

2.2. Обращение.

     В идеальном случае обращение  должно привлекать внимание, вызывать  интерес, желание и стимулировать  действие.

   Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

   1.Определение  содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

   Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи  стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт.

   Существуют  три типа призывов основанные:

• на рациональных аргументах
• эмоциях
• морали.

   1.  Призыв, основанный на рациональных  аргументах, рассчитан на интересы  аудитории и показывает, что продукт  предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество  продукта, его экономичность, ценность  или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

   2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

   3.  Моральный призыв направлен на  чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

 

   2.Структура  обращения.

   3.Оформление  сообщения.

   4.Источник  обращения: Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит.  К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).

   Если  человек одновременно положительно или отрицательно относится к  обращению и к источнику,  то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что  отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

   2.3. Выбор каналов  коммуникации и  создание бюджета  комплексных коммуникаций

   Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

   Если  сопоставить каналы личной и безличной  коммуникации можно сделать следующие выводы:

• Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
• Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
• Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

     Следует помнить также о том,  что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что  лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,– занятые люди. Кроме того, существует классификация 

   Определить  бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку. К примеру, в  Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.

 

   Существует  четыре основных метода составления  такого бюджета:

 

   1. Метод оценки возможностей

   Многие  компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся  возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

 

   2. Бюджет в процентах к объему сбыта

   Многие  компании устанавливают бюджет на продвижение  из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

   Выделяют  следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

   Однако  исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно,  бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.

 

   3.Метод  соответствия конкурентам

   Бюджет  на продвижение устанавливается  соответственно  затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого  метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

   Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень  положительного отношения населения  к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерия отношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

 

   4.Метод  целей и задач

   Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей  продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

   2.4. Принятие решения,  оценка результатов  продвижения.

   Компании  постоянно пытаются  добиться повышения  эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

 

   Продвижение - микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

1. Инструменты продвижения. См. Глава1.1
2. Факторы, влияющие на формирование решения  в системе  продвижения - микс.

   Необходимо  помнить, о том что условием экономической  эффективности (Ек) комплекса маркетинговых  коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

   Е_к=

 

   Экономическая эффективность маркетинга зависит  также и от следующих факторов:

 

   1.Тип  рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения - личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также замечено, что  личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

 

     На деловых рынках к основным  функциям продвижения относятся: