Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Деятельность  всех коммерческих организаций регулирует Налоговое законодательство РФ, которое, уравновешивает общественные, корпоративные  и личные экономические интересы организаций.

На ОАО «МегаФон»  действуют такие налоги как: подоходный налог (13%) и НДС, составляющий на сегодня 18%. ЗАО «Соник Дуо», оператор сети «МегаФон-Москва», входящий в ОАО «МегаФон», получило предварительные налоговые претензии  за 2005—2006 годы на 442 млн. рублей, включая штрафы и пени. В них отмечается, что претензии предъявлены по подоходному налогу и НДС за межоператорские соединения [12].

Налоговые претензии  к ОАО «МегаФон» подрывают  доверие инвесторов к налоговой  системе в России и порождают страх, что любая компания может подвергнуться подобным претензиям в любое время. Это создает отток инвестиций.

В 2009 году налог  на прибыль организаций был снижен на 4% и теперь составляет 20%. Это является антикризисной мерой со стороны  государства. Несомненно, это является плюсом как для «МегаФона», так и для других коммерческих организаций.

Специальным налогом  для организаций предоставляющих  услуги связи являются «Лицензионные  отчисления» в размере 0,3% (от доходов, полученных организациями, от предоставления услуг связи и информатизации), введенные в 2000 году, в целях обеспечения финансирования региональных органов службы государственного надзора.

Так как «МегаФон»  ведет свою деятельность и за пределами  России, то для него важна политическая ситуация в стране. С приходом к власти В.В. Путина и его приемника Д. А. Медведева политическая ситуация стала стабильной. Д. А. Медведев проводит  не только грамотную внешнюю  политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО «МегаФон». 

Государство и  политика оказывает как косвенное (налоги), так и прямое воздействие (законы) на деятельность ОАО «МегаФон». Невыполнение требований государства, в виде нарушения законов, не своевременной  уплаты налогов приводит к штрафам  и создает плохой имидж для организации.

Стабилизация  ситуации в политической сфере привела  к общему улучшению ситуации и  в других сферах, в том числе  и экономической, а, следовательно, появились возможности для более  эффективного использования своего потенциала ОАО «МегаФон». 

Экономический фактор. В конце лета 2008 г. экономика Российской Федерации начала испытывать негативное влияние мирового экономического кризиса, который отразился также на рынке телекоммуникаций.

Самым устойчивым к влиянию кризиса в России стал мобильный Интернет. На данный момент он  — самый быстрорастущий сегмент дополнительных услуг в сетях сотовой связи России. В основе этого роста лежит развитие сетей «третьего поколения», увеличение численности пользователей мобильного Интернета и потребляемого ими трафика. В условиях кризиса мобильный Интернет становится самым эффективным инструментом поддержания ARPU. «МегаФон» стал лидером по объему доходов от мобильного Интернета—на его долю в 2009 г. пришлось около 29% всех доходов в этом сегменте (см. так же рис. 2.2) [13].

Совокупная  выручка Общества в 2009 г. составила 175,5 млрд руб., что на 24,9% больше, чем  в 2008 г. Год назад выручка выросла  на 39,2% (см. так же рис. 2.4). Впервые в своей истории «МегаФон» не выполнил план по выручке — отставание от бюджета составило 3,2%.

Рис. 2.4 – Изменение объема выручки, полученной в 2008 и 2009 гг.

Недавнее ослабление курса рубля по отношению к  иностранным валютам привело  к увеличению ряда расходов ОАО «МегаФон», связанных с иностранной валютой. К примеру, валютная структура финансового долга компании (на 98,1% выраженная в долларах и евро), привела к отрицательной переоценке курсовых разниц. По итогам 2009 года потери по валютным рискам оператора составили порядка 3,7 млрд руб.

Инфляция увеличивает расходы и негативно отражается на результатах деятельности «МегаФон». Российская экономика характеризуется высокими темпами инфляции (13,3%). В данной ситуации, в условиях давления со стороны конкурентов «МегаФон» не может повышать цены на свои продукты и услуги так, чтобы сохранить рентабельность. Соответственно, высокий уровень инфляции в России увеличивает расходы компании и снижает прибыль.

Влияет на организацию  и изменение процентных ставок. Чтобы  продолжать свое развитие, компании необходимо вкладывать существенные денежные средства в строительство и развитие своих телекоммуникационных сетей. К примеру, на строительство сетей «третьего поколения» компания планирует потратить 250 млн. долл. Чтобы удовлетворить свои финансовые потребности, «МегаФону» требуется привлечение дополнительного финансирования. Так как процентная ставка во январе этого года составила 13,9%,  что на 3,9% выше чем в январе прошлого, ОАО «МегаФон» было вынуждено делать заимствования в иностранной валюте, так как процентная ставка по кредитам в иностранной валюте более стабильна, о чем имеются договоренности с кредитными организациями. [11]

3 июня 2009 года  «МегаФон» взял кредит у китайского  банка China Development Bank. Размер экспортного  кредита, выделенного банком, составляет 300 млн. долларов.  Данные средства «МегаФон» истратит на закупку телекоммуникационного оборудования компании «Huawei» [12].

Экономические факторы влияют на доходы и расходы  компании. Самое сильное влияние  на деятельность компании оказал мировой  экономический кризис. В 2008 году «МегаФон» понес дополнительные убытки, что отразилось на темпах роста финансовых показателей компании.

Экономические факторы влияют на доходы и расходы  компании. Самое сильное влияние  на деятельность компании оказал мировой  экономический кризис. В 2008 году «МегаФон» понес дополнительные убытки, что отразилось на темпах роста финансовых показателей компании.

По причине  макроэкономической неопределенности «МегаФон» сократил свою инвестиционную программу. При этом оператор финансирует  все капитальные затраты исключительно за свой счет.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО  «МЕГАФОН»

3.1 Направления по увеличению эффективности маркетинговой деятельности

Основной внешней  средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы:

1. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний;
2. отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3. смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);
4. постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии) [2, с. 17].

Необходимо  помнить, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к  событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.

Создание имиджа – один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж - это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.

Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, PR , психологи, филологи и даже режиссеры. Позитивный имидж позволяет фирме:

1)  завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;

2)  пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;

3)  сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

4)  снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;

5)  диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;

6) добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;

Имидж может  быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкурентоспособность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.

Поэтому для  грамотного формирования позитивного  имиджа необходимо выделить различные  целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Проведенные исследования  показывают,  что  компания ОАО  «МегаФон»  в настоящее время  ведет  маркетинговую  деятельность  на  очень  высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то  есть формированию   и стимулированию  спроса  на  услуги сотовой связи.  Компания  использует наиболее действенные и дорогостоящие формы коммуникации  и каналы распространения информации.

В частности,  для  создания  благоприятного  образа  фирмы  в  глазах общественности можно было бы провести следующие  мероприятия:

1. создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое сообщество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ОАО «МегаФон» сформировать еще более благоприятное  общественное мнение о  себе  и  своей  деятельности,  а  также  быстро  распространять информацию о новых товарах и услугах;
2. выделять средства на поддержку научных работ;
3. выпускать хорошо оформленные годовые  отчеты  и  опубликовывать  их на официальном сайте.

Данные мероприятия  помогут поддержать уже сложившееся мнение о ОАО «МегаФон» как о стабильной,  процветающей  организации  и  привлечь к сотрудничеству крупные фирмы.

Кроме того, для привлечения внимания возможных партнеров к деятельности компании, необходимо проводить больше выставок  и семинаров. Объявления о таковых рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах. На  таких мероприятиях осуществляется  большая  коммерческая  и  рекламно-пропагандистская  работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или  непосредственно  на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ОАО «МегаФон»  следует обратить на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы  с  абонентами компании,  изучать их и создавать благоприятный образ фирмы.  Для  достижения  этих  целей фирме необходимо:

1. обязательное и тщательное изучение  тарифных планов и услуг  субдиллерами   и   менеджерами. Сотрудники фирмы должны  знать  и  уметь  рассказать  все  подробности  о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных  и состоявшихся абонентов источником информации;
2. воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
3. применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;
4. выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных абонентов. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из  психологии  давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения.
5. Постоянное  информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

3.2 Нивелирование негативных эффектов демографического фактора маркетинговой среды для ОАО «МегаФон»

Как уже говорилось ранее в главе 2, на данный момент в России сложилась сложная демографическая  ситуация – превышение смертности над рождаемостью. Это оказывает негативное влияние на деятельность любой фирмы, т.к. происходит постоянное сокращение потребителей товаров и услуг. Данная проблема не обошла стороной и ОАО «МегаФон» – отток абонентов в 2009 году составил 10%.

Для нивелирования  негативного эффекта от влияния  демографического фактора на деятельность ОАО «МегаФон» необходимо постоянное исследование рынка потребителей.

Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие. В  реальной  деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более  десятка различных групп исследований. К ним можно отнести: