Основные факторы макросреды функционирования фирмы

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ  И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: Основные факторы макросреды функционирования фирмы

 

Выполнил(а):

Студент группы № 227                                   Дыхан М. М.

   

Проверил:

к.э.н., ст. преподаватель                   Иванченко О. В.

 

Курсовая работа допущена к защите                        «   »________2010 г.

 

Курсовая работа защищена с оценкой __________ «   »_________2010 г.

 

 

 

 

 

РОСТОВ-НА-ДОНУ

2010 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Все изменяется в окружающем нас  мире и в нас самих. Для нашей  страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время - это время технологических переворотов, появления принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрых и радикальных изменений в соотношении сил конкурентов - все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Фирма — основной агент рыночной системы любой современной страны. Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они способны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

В связи с  вышеизложенным, можно сделать вывод  об актуальности исследования маркетинговой среды и ее влияния на деятельность фирм. Объектом исследования в данной работе является ОАО «МегаФон». А маркетинговая среда деятельности ОАО «МегаФон» выступает предметом исследования.

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «МегаФон».

 

В процессе исследования были поставлены задачи:

• проанализировать понятие маркетинговой среды фирмы;
• выявить демографический, культурный и природный факторы маркетинговой среды фирмы;
• выявить научно-технический, политический и экономический факторы маркетинговой среды фирмы;
• дать общую характеристику предприятия ОАО «Мегафон» и основных показателей его деятельности;
• выявить влияние демографического, культурного и природного факторов на деятельность ОАО «Мегафон»;
• выявить влияние научно-технического, политического и экономического факторов на деятельность ОАО «Мегафон».

При написании  курсовой работы использовались методы сбора информации из отечественных и зарубежных учебных пособий по маркетингу, периодических изданий, ресурсов Интернета; анализа полученных данных.

Основные выводы и результаты курсовой работы изложены в заключении.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ  ФИРМЫ

1.1 Понятие маркетинговой среды  фирмы

Маркетинг представляет собой очень сложную многофакторную среду. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами [10, с. 218].

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 – Составляющие маркетинговой среды

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда фирмы в свою очередь подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя  микросреда фирмы (абсолютно контролируемая маркетинговой службой) включает в себя:

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• Сбыт (возможности реализации).
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) состоит из:

• Поставщиков (цены на материалы, режим поставок и др.).
• Конкурентов (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• Посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• Клиентов (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
• Контактной аудитории (имидж компании, спрос и др.) [10, с. 223].

Макросреда (независима от маркетинга компании) представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Она включает в себя:

• Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.).
• Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.).
• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства).
• Научно-технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции).
• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.).
• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов) [9, с.114].

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности  для ее развития, так и серьезные  угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис. 1. В оставшихся разделах главы мы поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их влияние на предприятия.

 

1.2 Демографический, культурный  и природный факторы

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента.

На потребительском  рынке исключительно важное место  занимает оценка влияния демографических  факторов: численность населения  и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ.

Территориальное распределение  спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. [4, с. 37].

Культурные  факторы представляют собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью и др. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

1. Стойкая приверженность основным  традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов - добиться изменения  первичных.

2. Субкультуры в рамках единой  культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи,  - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

3. Отношение людей к самим  себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории «общество –  это я» - множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами.

4. Отношение  людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критично. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее, отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда  следует несколько выводов для  системы маркетинга. Фирмам нужно  изыскивать новые пути завоевания доверия  потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

5. Отношение  людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок [16, с. 28].