Основные аспекты маркетинговых коммуникации

 

Таблица 2 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного  покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения  о товаре	Двунаправленность сообщения о  товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

Маркетинг по базам  данных представляет собой процесс  создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются  как отдельные формы прямого  маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы.

Исследования  показали, что реклама эффективнее, если:

продукт стандартизирован;

имеется много  конечных потребителей;

типична покупка  небольшого размера;

продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;

важно вспомогательное  обслуживание;

продукт имеет  премиальную цену (премиальное количество);

производитель имеет существенную выгоду на рубль  продаж;

производитель имеет относительно небольшие размеры  рынка и/или избыточные производственные мощности;

большую часть  продаж производителя составляют новые  продукты.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продвижения, в том числе  и стимулированием сбыта. В экономической  литературе стимулирование сбыта часто  обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает  их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто  используемых методов и средств  стимулирования сбыта относятся:

торговля в  кредит;

бесплатные образцы  товара;

купоны для  покупки товара со скидкой;

скидки при  покупке определенного количества товара;

премии при  покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

гарантия возврата денег при возврате товара по любым  причинам;

зачет цены устаревшего  товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством  стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Личная  продажа

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу  рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.

Определение целевой  аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

Подготовка к  контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в  частности, такой, как роль отдельных  покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным  покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Завоевание расположения целевой аудитории.

Общественные  связи.

Если рассматривать  паблик рилейшнз с точки зрения системы  маркетинговых коммуникаций, получится  следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Специалисты по PR решают следующие задачи:

изучение общественного  мнения и ожиданий общественности;

установление  и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

предотвращение  конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные  средства и приемы. Их можно систематизировать  по нескольким направлениям:

1. Связь со  средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций общественных организаций.

4. Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

7. Благожелательное  представление фирмы со сцены  и в художественных произведениях;  участие коммуникатора в процессе  производства художественных кино - и телефильмов.

Одной из составных  частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто  используется в целях продвижения  товаров.

К пропаганде, как  одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации  отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ОАО «МЕГАФОН» В ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «МегаФон  – Хабаровск»

 

МегаФон – первый общероссийский оператор мобильной  связи стандарта GSM 900/1800, был образован  в мае 2002 года.

МегаФон стал первым и пока единственным оператором, развернувшим собственную сеть во всех субъектах  России. Компания также первой в  России ввела в коммерческую эксплуатацию сеть третьего поколения в стандарте UMTS. В сети «МегаФон» используются передовые технологии, открывающие  клиентам новые возможности общения  и работы с информацией. В 2009 году МегаФон был признан независимым  жюри «Абсолютным брендом - 2009». В 2009 году МегаФон стал официальным мобильным  оператором Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

Лицензионный  портфель Общества и принадлежащих  ему филиалов как в стандарте связи GSM 900/1800, так и связи третьего поколения IMT-2000/UMTS, охватывает всю территорию России с населением 142 миллиона человек.  Также дочерняя компания Общества – ЗАО «ТТ-Mobile» оказывает услуги сотовой связи в Таджикистане.

Основная услуга компании - предоставление доступа  в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но, поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МегаФон стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Базовые услуги сетей стандарта GSM можно подразделить на услуги телефонии (TeleServices), услуги по доставке информации (BeareServices), дополнительные сервисы (SupplemetaryServices) и функции сетей.

1. Услуги телефонии.  Они обеспечивают: (Телефонию GSM; экстренные звонки; прием и отправка  коротких сообщений)

2. Услуги по  доставки информации. Услуги такие  как: (Асинхроная передача данных; синхроная передача данных; доступ  к сети с пакетной передачей  данных)

3. Дополнительные  сервисы. Возможность предоставления  дополнительных сервисов в сетях  GSM определяется возможностями оборудования  сетей. Примерный список дополнительных  сервисов: Переодресация вызовов;  удержание вызова; ожидание вызова; конференц-связь; определение номера  звонящего; запрет определения  номера звонящего; определение  линии соединения; запрещение звонков;  закрытая группа пользователей;  отражение звонка.

4. Функции сети: автоматический роуминг; обновление  информации о местеположение.

Дополнительные  услуги в сетях GSM:

Передача сообщений.

1. SMS.

2. EMS.ExtendedMassageSystem–  технология, позволяющая с обычным  текстом передавать и принимать  на мобильный телефон картинки (а том числе анимированные)  и мелодии. Абонент может составлять EMS – сообщение, комбинируя различные  их элементы (анимацию, картинки  и мелодии) в одном послании.

3. USSD.Это услуга  моментальной передачи дисплейных  сообщений, содержащих данные  дополнительных услуг, таких как,  например, проверка баланса лицевого  счета.

С точки зрения  пользователя USSD обеспечивает:

Понятность услуги: для использования USSD достаточно набрать  «номер», и выглядит это как просто звонок, т.е. понятно любому, даже не опытному пользователю.

Задержка перед  получением желаемого результата  при использовании USSD ниже, чем при  запросе по SMS.

USSD–сообщения  сразу выводятся на экран. В  памяти SIM – карты они не сохраняются.

4. MMS (Multimedia Messaging Service). Это – сервис передачи  мультимедийных сообщений – обеспечивает  передачу сообщений, включающий  в себя цветные картинки, фотографии, анимацию, полифонический звук, видео  или другие типы файлов, хранящихся  и обычно отображаемых в аппарате  абонентов.

Передача данных.

1. WAP

2. Передача факсов. Передача факсимильных сообщений  в сетях стандарта GSM является  подвидом обычной передачи данных, т.е. передается по сети в  виде форматированного файла.  В принципе,  это-то же самое,  что и передача факса с использованием  компьютера в сети Интернет, только  в качестве сети выступает  сеть операторов сотовой связи.

Голосовые сервисы.

1. Голосовая почта. Стандарт GSM позволяет своим абонентам иметь персональный голосовой ящик, хранящий сообщения, записанные вызывающими абонентами. Обычно запись происходит в тот момент, когда вызываемый абонент недоступен или не отвечает.

2. Call-Center. Это – центр обработки звонков, предназначенный для интеграции процесса приема и обработки входящих  и исходящих телефонных звонков, факсов, сообщений электронной почты