Основные аспекты маркетинговых коммуникации

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие и значение маркетинговых  коммуникаций.....................................5

1.2 Инструменты продвижения в маркетинговой  деятельности........................9

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЕГАФОН»  В ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1 Организационно-экономическая характеристика  ОАО «МегаФон – Хабаровск».............................................................................................................19

2.2 Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ОАО «МегаФон – Хабаровск»..........................................................................................................24

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЕГАФОН – ХАБАРОВСК» В ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ............33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................36

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Традиционный  комплекс маркетинга включает в себя следующие основные элементы: товар, цена, сбыт и продвижение.

Потребитель желает знать, что за фирма предлагает ему  товар, по какой цене его можно  купить, в каком месте и в  какое время этот товар можно  приобрести. Если информации по этим вопросам недостаточно, то покупка возможно и не состоится.

Чем больше информации получает потребитель и чем она убедительнее, тем меньше риск при покупке и тем выше вероятность приобретения товара.

Функцию эффективного информационного воздействия на существующего и потенциального покупателя выполняет система маркетингового  продвижения.

Продвижение – любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям  о  самой фирме, ее товарах, идеях или участии в общественной жизни.

Политика фирмы  в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса  маркетинговых коммуникаций, который  включает в себя следующие виды продвижения: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, спонсорство, интегрированные маркетинговые  коммуникации в местах продаж, выставки и ярмарки, брендинг.

Цель работы - анализ деятельности фирмы в области продвижения.

Задачи работы:

- Проанализировать  понятие и значение маркетинговых  коммуникаций

- Изучить инструменты  продвижения в маркетинговой  деятельности

- Провести анализ  маркетинговой коммуникационной  деятельности ОАО «МегаФон –  Хабаровск»

- Разработать  рекомендации по совершенствованию  деятельности ОАО «МегаФон –  Хабаровск» в области продвижения

Объект работы – коммуникационная политика фирмы.

Предмет работы - ОАО «МегаФон – Хабаровск»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1.1 Понятие и  значение маркетинговых коммуникаций

 

Понятие «коммуникация» в маркетинг пришло из области  социальной психологии. Корни этого  понятия лежат в латинском  языке, в котором слова «com»  и «munis» имеют буквальный перевод: «с людьми». В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс  передачи послания, имеющего эмоциональное  или интеллектуальное содержание, в  котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Отсюда следует, что важнейшими средствами коммуникации являются контакты между  людьми. В процессе этих контактов  происходит обмен информацией.

В маркетинге под  коммуникацией понимают процесс  передачи сообщения от производителя  к аудитории с целью представить  товар (услугу) или компанию в привлекательном  для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются  коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то, что наиболее действенным  средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до ее аудитории и продвижения  товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты  называют маркетинговыми коммуникациями, их условно делят на четыре вида:

рекламу;

стимулирование  сбыта;

связи с общественностью;

прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что  существуют еще и синтетические, не основные. К ним относят: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных видов коммуникаций. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта. Виды маркетинговых коммуникаций и их инструментарий представлены в таблице 1

Таблица 1 - Виды  маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Реклама	Связи с общественностью	Стимулирование сбыта	Прямой маркетинг	Синтетические коммуникации
1	2	3	4	5
Наружная	Пресс-конференции и брифинги	Бесплатные образцы	Личные продажи	Выставки и ярмарки
В печатных СМИ	Пресс-релизы и пресс-бюллетени	Премии и талоны	Директ-мейл маркетинг	Брендинг
В электронных СМИ	Экскурсии и презентации	Купоны	Каталог маркетинг	Спонсорство
Полиграфи-ческая	Интервью, репортажи и статьи в СМИ	Скидки	Телефон-маркетинг	Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
Почтовая	Официальные отчеты и информационные письма	Демонстрации и дополнительные экспозиции	Телемарке- тинг прямого отклика
На товаре	Пропагандистские проспекты  и фирменные журналы	Конкурсы, игры, лотереи	Интернет- маркетинг
Интерьерная	Мероприятия событийного характера	Товары для пробной  реализации
Устная	Аудио- и видеопродукция	Сувениры		И
Экранная	Лоббирование	Вознаграждение и подарки
На упаковке	Публичные выступления	Конкурсы дилеров
Сувенирная	Социально-полезная деятельность	Совместные реклама и  стимулирование
В компьютер-ных сетях		Конферен- ции по расширению опыта продаж
С помощью средств связи  и  передачи информации

 

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для  продвижения товаров (услуг) на рынке  является то, что, во-первых, хотя посредством  личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного  времени. Рынок в этом случае формируется  и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений  потребителей. К этому времени  либо конкуренты скопируют замечательный  продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства  компаний не являются уникальными, а  эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в  сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность  применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и  информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут  выполнять цены, продукт и система  распределения. Поэтому все инструменты  маркетинга должны координироваться в  рамках общей концепции, так как  даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых  коммуникаций могут быть следующими

  Информирование. Руководство компании информирует  аудиторию о существовании определенных  товаров или услуг и объясняет  их предназначение, что особенно  важно для новых продуктов.

  Убеждение.  Следующий этап – формирование  благоприятного отношения аудитории  к компании и её маркам. Компания  стремится убедить потребителей  и сферу торговли в том, что  некая марка обладает несомненными  преимуществами перед товарами  конкурентов.

  Создание  образа. Образ марки – её важнейшая  часть. Через этот образ создается  доверие и отношение к товару. На рынках, на  которых сложно  дифференцировать товары, при помощи  коммуникаций обеспечивается дифференциации  марок потребителями. 

  Подкрепление. Основная часть обращений направлена  не столько на привлечение  новых покупателей, сколько на  убеждение уже существующих в  том, что, приобретая товар  конкретного поставщика, они сделали  правильный выбор. Для имеющих  прочное положение на рынке  компаний сохранение покупателей  имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные  коммуникации убеждают потребителей  в том, что приобретаемая ими  марка все также надежна, актуальна  и выгодна. Иначе покупатели  могут соблазниться другими, предлагающими  новые преимущества и выгоды  товарами.

Результатом эффективной  коммуникации могут быть:

удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

слаженный труд мотивированных наемных работников;

повышение репутации  компании в обществе;

успешный международный  союз и др.

В последнее  время значение маркетинговых коммуникаций растет. Это объясняется следующими изменениями:

близкие к насыщению  рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

проблемы с  созданием новых продуктов;

высокие стандарты  в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или  цену;

необходимость экономического роста, преодоления  стремления к сбережениям.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются  различные формы прямой связи  с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает  продвижение  через электронные сети, в частности  через Интернет.

 

1.2 Инструменты  продвижения в маркетинговой  деятельности

 

Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В зависимости  от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование  у потребителя определенного  образа фирмы;

формирование  потребности в данном товаре, услуге;

формирование  благожелательного отношения к  фирме;

побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

побуждение к  приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование  сбыта товара или эксплуатации услуг;

увеличение и  ускорение товарооборота;

стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы;

На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рисунок 1).

Рисунок 1 - Классификация рекламы.

 

При ориентации на потребителя можно отметить следующее: реклама и связи с общественностью  играют наибольшую роль на стадиях  первоначального ознакомления и  проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях  благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях  убежденности и совершения покупки  главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [4, с.382].

Выбор сообщения  должен обязательно учитывать необходимость  убеждения реципиента.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы  прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг  по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям  по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте  либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг  товаров и услуг посредством  рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения  нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более  эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений  с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства  специалистов, переход от массового  маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в  домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов  распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и  так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1).

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная  информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают  специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.