Організаційне забезпечення стимулювання збуту на комерційному підприємстві

align="justify">      Оптовий посередник, як правило, має можливість поставити вироби споживачу швидше, ніж виробник, тому що його склад звичайно розташований до підприємства споживача ближче, чим філія збутового органа виробника. Виграш у часі придбання виробів дозволяє споживачу: зменшити свої витрати на створення і поновлення товарно-матеріальних запасів у загальному і страховому запасі, зокрема скоротити можливі втрати, зв'язані з моральним зносом окремих запасених виробів чи кон'юнктурним падінням цін на них; точно планувати надходження виробів для того щоб, минаючи склад, направляти їхній безпосередньо з розвантажувального майданчика у виробництво, що дозволяє скоротити складські витрати.

      У деяких випадках загальні витрати споживача  на придбання виробів посередника  будуть нижче, ніж у випадку придбання  його у виробника, що призначає ціну без обліку транспортування і  страхування. Посередник же доставляє вироби споживачу власним транспортом, включаючи вартість доставки відразу в ціну, що вигідніше споживачу.

      У ряді випадків посередник може стати  зручним джерелом коштовної інформації про ринкову кон'юнктуру виробів  і про самі вироби. Звичайно він видає каталог, що містить зведення про ціни, якість і техніко-економічні характеристики виробів різних виробників. Фахівці посередника можуть безпосередньо надати інформацію про деякі товарні групи завдяки своїм великим зв'язкам на ринку. Звичайно, докладну інформацію потенційному споживачу може надати тільки виробник.

      Для дрібного споживача в умовах стабільної економіки посередник може стати  доступним джерелом кредиту, пільгових  умов (розстрочки) платежу.

      Наявність таких переваг дає можливість посереднику в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи визначені вигоди виробнику і споживачу, а також госпрозрахункові принципи власної діяльності.

      До  залежних збутових посередників відносяться  брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони. Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою розмаїтістю. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9 % підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2 % складських приміщень і 4 % загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно - контактних функцій.

      Відповідно  до класифікації, представленої на рисунку 1.3, залежні збутові посередники підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з яких є група агентів, що складається з агентів виробника і збутових агентів.

        
 
 
 
 
 
 
 

      Промислові  агенти, як правило, працюють на трьох  виробників і мають справу з не конкуруючими, що доповнюють один одного товарами при виключному праві збуту їхній на визначеній території, що практично виключає конфлікти інтересів. Вони не надають кредиту, однак іноді зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки і реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

      Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власне кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори про ціни, кредити, постачання й інші умови реалізації.

      Контори збутових агентів звичайно розташовані  у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти і не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання товарів по угодах, укладеним збутовими агентами, проводиться транзитом. Їх операційні витрати стосовно продажів — одині з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4 %. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

      Брокери добре інформовані про стан ринку, умови продажів, джерела кредиту, установленні ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано провести переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції. Брокери також не здобувають право власності на товари і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, чи фірми їх філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою відповідно до встановленого біржовим комітетом таксою. Брокери мають самий низький показник операційних витрат стосовно продажів серед комісійних торговців — близько 2 %, однак і найнижчий рівень націнок — звичайно 2-5 % вартості угоди.

      Переваги  товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв'язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери  не грають великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв'язкам.

      Розміри комісійних, виплачуваних агентам і  брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутому технічно нескладних однорідних виробів і сировинних товарів. На ринку машинобудівної продукції одержана ними винагорода істотно вище, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

      Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати товари зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні товару. Комісіонери ведуть переговори за цінами зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, робити допомогу на закінчення договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості товарів, робити сортування сировини та ін. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати, зв'язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

      До  послуг комісіонерів на ринку продукції  виробничо-технічного призначення  підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки товарних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажів у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників — близько 6 — 7 %.

      Закупівельні  контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, виробляється з розрахунку визначеного відсотка від річних продажів. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до товарних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, зведення про потенційних партнерів, укладають за указівкою своїх клієнтів угоди.

      Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні  при виході на ринки з новим  виробом, оскільки вони вже мають  великі ділові зв'язки, що істотно спрощує просування нового товару до споживачів.

      Поряд з перевагами, використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів  не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз’яснювальну (рекламну) або роботу з пробних продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон’юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з товаровиробником.

      Виплачуючи  комісійні винагороди збутовому  агенту, конкретний виробник не забезпечує лояльність стосовно себе, тому що даний  агент представляє і його конкурентів.

      Якщо  виріб вимагає технічного обслуговування, продажі, експлуатації, агент далеко не завжди може і готовий зробити ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно утруднена.

      Використання  агентів по збуту доцільно в наступних  випадках:

• виробник слабший у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинно оплачувати з продажу виробів;
• виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;
• ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

 

4. Змішані канали збуту

      У чистому виді розглянуті канали розподіли  зустрічаються не так часто. У  більшості випадків підприємства використовують відразу декілька каналів, приймаючи  рішення про доцільність кожного  з них стосовно до конкретного виду продукції. Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, і попит їх на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому — оптові чи посередники збутові агенти.

      Природна  сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про  використання змішаних каналів збуту  продукції. Наприклад, підприємства випускають кілька видів виробів і кожне з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути притягнуті посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти. Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

      У таблиці 1.1 представлені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками  при виборі й обґрунтуванні тих  чи інших каналів збуту.  

Сьогодні, освоївши один з каналів, виробники виявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку їх власний товарний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виробники продукції в більшості випадків розраховують на власну збутовою організацією і намагаються використовувати її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи. 

5. Система товароруху та її елементи

     Після вибору й обґрунтування каналу розподілу перед підприємством постає не менш важлива і складна задача по раціональній організації руху товарів від виробника до споживача продукції.

Товарорух — це діяльність підприємства по плануванню, практичній реалізації і контролю над фізичним переміщенням готових виробів від місця їхнього виготовлення до місця експлуатації з метою задоволення потреб, запитів і побажань споживачів і забезпечення госпрозрахункових принципів роботи виробників.

У процесі  товароруху підприємство організує збереження, вантажну (транспортну) обробку і переміщення товарів таким чином, щоб вони виявилися доступними для посередників і кінцевих споживачів у потрібний час і в потрібному місці.

Досягнення мінімальних  витрат товароруху багато в чому залежить від способів транспортування і виду транспорту, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розташування й обсягу складів, стратегії управління запасами та ін. Тому при розробці ефективних систем товароруху багатоваріантність розглянутих речень є обов'язковим. 
 
 
 

6. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій

      Стимулювання  продажу — це одна з форм маркетингових  комунікацій, призначення якої складається  в сприянні росту обсягу реалізації товарів.

      Стимулювання  збуту — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

      Проведення  заходів щодо стимулювання збуту  на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.