Організаційне забезпечення стимулювання збуту на комерційному підприємстві

      Представники  служби збуту посередника, у яких на руках вироби різних виробників, не можуть приділити просуванню кожного з них достатньої уваги чи хоча б глибоко знати його. Персонал збутової філії підприємства займається тільки реалізацією його виробів і повинний у них прекрасно розбиратися. Маючи у своєму складі технічно грамотних фахівців, підприємство може запропонувати своїм споживачам експертну консультацію і технічну допомогу такого рівня, до якого не може наблизитися конкурент, що реалізує свої вироби через оптового посередника. Виробник також може використовувати свої філії для організації постачання споживачам запасних частин зі складів, розташованих у ключових місцях території, що обслуговується, а також для виконання ремонтних робіт на підприємствах споживачів за допомогою фахівців-ремонтників

      Разом з тим існує ряд факторів, що об'єктивно впливають на те, що у світовій практиці значна кількість промислових підприємств не використовують збутові філії як прямі канали збуту. Серед них можна виділити наступні:

      1) одиничний і дрібносерійний характер  виробництва багатьох підприємств обумовлює виробництво виробів, як правило, по попередніх замовленнях споживачів і практично виключає збутові філії з мережі прямих каналів збуту;

      2) географічна концентрація споживачів  засобів виробництва значно скорочує  потребу виробників у збутових філіях;

      3) великі розміри угод і партій  багатьох видів, що відвантажуються  відповідно, продукції визначають  доцільність її постачань безпосередньо  зі складів виробника, що знаходяться  на його території, без використання  збутових філій;

      4) висока вартість тільки додаткових послуг збутових філій (складування, транспортування, зміст персоналу, управління та ін.), порівнянна в ряді випадків з витратами збуту продукції безпосередньо зі складу, що знаходиться на території основного підприємства.

      Перераховані фактори обмежують кількість підприємств які користуються цим каналом прямого збуту продукції. Проте, багато збутових філій відіграють значну роль у системі товароруху машинобудівної продукції від виробника до споживача.

      Підприємство  саме вирішує питання, чи вигідно йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові філії і контори) чи обійтися без її. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямий збут чи збутовий канал нульового рівня) менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

      Продукція підприємства може бути реалізована  в таких обсягах, що виправдали б  витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства мається  значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробу на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад чи один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною.

      Підприємства-споживачі, на частку яких приходиться основна  частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70 — 80 % споживання сконцентровано в однім-двох територіальних районах, то витрати, зв'язані зі здійсненням стратегії прямого збуту, виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20 — 30 % споживання даного виробу, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити і її, використовуючи оптових посередників.

      Реалізовані вироби складні в технічному відношенні, вимагають спеціальних знань  при їх установці, монтажі, налагодженні та експлуатації, що припускає участь у цих процесах представників  підприємства-виробника і відповідно прямий збут продукції. Необхідність сервісного обслуговування змушує підприємство-виробник створювати мережу спеціальних пунктів чи станцій, що мають асортимент запасних частин. Такі станції сервісного обслуговування можуть одночасно використовуватися як регіональні збутові філії виробника, що істотно полегшує фінансування витрат на проведення прямого збуту. В інших випадках, коли характер устаткування, що поставляється, не вимагає складного спеціального налагодження і монтажу, цю роботу можуть виконати спеціалізовані підрядні організації. Реалізацію такого устаткування доцільно проводити через посередницькі збутові організації, що можуть домовитися про його установку і налагодження, а також після продажному технічному обслуговуванні  місцевими фахівцями. Це дозволить виробнику уникнути дорогого каналу розподілу нульового рівня.

      Підприємство  робить дорогі вироби, що поставляються  споживачам великими партіями при повному  завантаженні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і  т.п.). Ефективність прямого збуту в цьому випадку очевидна, тому що реалізація продукції здійснюється безпосередньо з підприємства, минаючи дорогу складську обробку.

      Виробник  розташовує достатніми фінансовими  можливостями для створення й  експлуатації системи власних органів  збуту. При відсутності такої можливості він змушений вживати заходів по раціональному розподілу свого капіталу і прискоренню його обороту: якнайшвидше одержувати платежі за продукцію, реалізовану у максимально короткий термін, і весь процес товароруху своїх виробів здійснювати з мінімальними витратами. У таких умовах організація прямого маркетингу неможлива навіть при наявності всіх інших передумов.

      Виріб є вузькоспеціалізований і виробляється за конкретною заявкою споживача  з попереднім обговоренням і узгодженням його споживчих властивостей, що вже саме по собі припускає прямі контакти між виробником і споживачем такої продукції.

      Ринок виробу є вертикальним, тобто він  реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, що мають  невелику кількість підприємств. У цьому випадку задачі збуту можуть зважуватися на рівні відповідної служби. Кількість регіональних збутових філій підприємства, швидше за все, буде невеликим. Прямий маркетинг при цьому дозволяє підтримувати тісні контакти з наявними і потенційними замовниками, що підвищує можливості виробника по розширенню свого виробництва і збільшенню обсягу збуту.

      Ціна  продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно спостерігати за кон'юнктурою ринку, не втрачаючи  часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

      Різниця між собівартістю й оптовою ціною  продукції досить велика і дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому  випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову  систему і доставляти її споживачу власними силами.

      У ряді випадків виникає необхідність корегувань виробу відповідно до вимог  конкретного споживача. Збут таких  спеціалізованих партій продукції  для гарантії доставки по призначенню  доцільно здійснювати по прямих каналах  розподілу.

      У такий спосіб якщо підприємство не бачить доцільності в організації прямих каналів збуту, то йому необхідно удатися до співробітництва з посередницькими організаціями. Розглянемо види.

      Посередницькі організації бувають двох видів  – незалежні й залежні. Розглянемо кожен з них.

      До  незалежних посередницьких організацій  відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості  і пропонують себе виробникам товарів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства придбають товари у власність і продають їх споживачу зі свого складу приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

      Група незалежних оптових посередників (дистриб’юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численою і  вагомою у галузі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США дистриб’юторами є 79 % усіх посередницьких підприємств, у яких зайнято 76 % працівників галузі, здійснюється 52 % обсягу продажів і експлуатується 85 % площі складських приміщень.

      Підприємства  дистриб’ютори поділяються на тих, які мають, орендують складські  приміщення, і тих, хто не має і  не орендує. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами. На їх частку в розвитих країнах  приходиться приблизно 20 % підприємств  і 10% обсягу продажів, здійснюваних посередниками. Спеціалізуючись на постачанні без складів, ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності і як правило, мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і доставка яких дуже трудомісткі. Класифікація оптових посередницьких підприємств приведена на рисунку 1.2.

      Дистриб’ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб’юторами  регулярного типу. придбавши вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, який пов’язаний з їх знецінюванням у результаті зміни кон'юнктури ринку, псування, морального старіння  та. ін. Дистриб’ютори також зберігають товари, рятуючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримки складських запасів. Ними виконується важлива задача перетворення промислового  асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, роблять консультаційно-інформаційні послуги. 

Рисунок 1.2 – Класифікаційна схема незалежних оптових підприємств 

      У групі дистриб’юторів регулярного  типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невеликі.

      У залежності від характеру реалізованої продукції виділяються багатотоварні-дистриб’ютори, тобто ті, які не мають визначеної спеціалізації, і дистриб’ютори, які визначають свою товарну групу, що у свою чергу класифікується на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій у цій товарній групі.

      Характерною рисою асортиментної політики дистриб’юторів в останні роки є включення  в їх асортимент додаткових товарних груп. Розширення асортименту розглядається  як важливий фактор підвищення конкурентноздатності, але в той же час не перетворює їх у багатотоварних оптовиків.

      Незважаючи  на те, що незалежні посередницькі  підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції, вибір їх як канали збуту буде ефективний тільки при наявності набору факторів.

      При географічно поширеному ринку не виправдуються витрати на прямий збут можливий обсяг збуту не виправдує навіть діяльність збутового агента з його обмеженим асортиментом виробів. Оптове підприємство, що реалізує різноманітний асортимент товарів і послуг, у їх сукупності може досягти великого обсягу збуту і отримати нормальний прибуток.

      Оперативність закупівлі і доставки набагато перевершує можливості регіональних базових складів  виробника, тому що складські запаси посередника в силу більшої розгалуженості мережі практично завжди виявляються  ближче до споживача, чим складські запаси виробника.

      Ринок виробу горизонтальний, що визначає попит  на нього серед споживачів багатьох галузей промисловості. Вартість створення  й експлуатації власної збутової мережі в цьому випадку, імовірно, перевищить розумні межі. Економічно доцільніше в цих умовах організувати збутову діяльність через оптових посередників.

      Споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, зручними для складської і транспортної обробки. Оптова фірма, як правило, має можливість об'єднати різні невеликі замовлення в партії комерційного розміру.

      Різниця між собівартістю продукції і  продажною її ціною занадто мала для утримання власної збутової служби й організації прямого  маркетингу.

      Реалізована на ринку продукція відповідає стандартним потребам, що не припускає її реалізацію по прямих каналах збуту.

      Вироби  реалізуються партіями, що забезпечують споживачу значну економію на транспортних витратах у випадку придбання  їх через посередників.

      Виробник  має у своєму розпорядженні фінанси, яких вистачає лише на утримання такої збутової служби, що може забезпечити збут його продукції незалежним оптовим посередникам — дистриб’юторам.

      Цінність  оптового посередника для виробника  продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника  відносяться споживачі, чи досить у нього авторитету і здібностей так організувати справу, щоб споживачі продукції зверталися за нею саме до нього.