Диплом  на тему: «Організаційне забезпечення стимулювання збуту

на  комерційному підприємстві». 
 
 

                                                      ВСТУП

      В даний час Україна знаходиться  в умовах економічної кризи. Більшість  підприємств знаходяться на грані банкрутства, ті ж які працюють сьогодні в основному виробляють продукцію, що не задовольняє запити споживачів.

      На  наш погляд однією з причин такого важкого положення є відсутність  раціонально організованої й  ефективно функціонуючої системи збуту на підприємстві, що сьогодні диктується умовами ринку.

      Сьогодні  необхідно усвідомити, що продаж товару є повідомлення його цінності до споживача. Багато компаній наймають професійних  торгових представників, але активну  участь у процесі продажів повинні приймати більшість менеджерів, особливо керівники вищої ланки. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи клієнтам збільшувати їхній валовий прибуток і підвищуючи задоволення від покупки. Постачальник повинен стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого чи бізнесу заходу для збільшення продуктивності компанії покупця.

      Метою даної роботи є організація забезпечення стимулювання системи збутової діяльності на Дочірнім підприємстві «Конріл».

1.ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

     Сьогодні для більшості ринків фізична і/або психологічна відстань між виробниками і кінцевими користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірм втрату контролю над визначеними елементами процесу комерціалізації.

      Тому  для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне  рішення, що повинно бути сумісне  не тільки з чеканнями в цільовому  сегменті, але і з її власними цілями. Послідовність рішення проблем по каналах збуту приведена на рисунку 1.1.

      Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і  послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Любий збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

      Функції збуту:

• вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;
• висновок договорів з споживачами або посередниками;
• облік і контроль виконання договорів;
• розробка плану відвантаження товарів клієнтам;
• визначення каналів збуту;
• організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження товарів клієнтам;
• інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;
• стимулювання збуту;
• установлення зворотного зв'язку з споживачами і регулювання.

      Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу  між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п’ять типів потоків:

• потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;
• фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;
• потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників;
• фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників;
• потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках — інформація про ринок рухаються у бік виробника, інформація про пропоновані товари з ініціативи виробника і посередників направляються у бік ринку.

      Таким чином, наявність каналу збуту має  на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно існують ці функції і потоки, але скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

      Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При  цьому очевидно, що функції збуту  можна передати, але їх не можна  виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб’юторів стосовно виробників обумовлено п'ятьма факторами:

• скорочення числа контактів;
• економія на масштабі;
• зменшення функціональної невідповідності;
• поліпшення асортименту;
• поліпшення обслуговування.

      Розглянемо  коротко ці фактори.

      Скорочення  числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через  оптового торговця. Приведемо приклад: товар даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів:

• без посередників, прямо — кожен виробник зв'язаний з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробника на кількість споживачів, тобто 3 х 5 = 15;
• через посередника — кожен виробник і кожен споживач зв'язані тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, названа ще як централізована, більш ефективна, тому що скорочує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

      Економія  на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажі зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

      Зменшення функціональної невідповідності між  постачальниками і замовниками  теж забезпечується організацією збуту  через посередників. Здобуваючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

      Поліпшення асортименту товарів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями  та. ін., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.

      Поліпшення  обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще обслуговування після збуту й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно приходиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

      У наступних розділах розглянемо питання  організації каналів збуту. Дамо характеристику основним видам каналів збуту і їх складовим. Крім того розглянемо також систему товароруху і її елементи.

1.2 Організація  каналів збуту 

      Перш  розглянемо прямі канали збуту.

      Структура прямих каналів збуту підприємства містить у собі наступні підрозділи:

      - відділ збуту — розташовується, як правило, на виробничих площах  основного підприємства, здійснює  збут продукції безпосередньо  після її виготовлення і зберігає  значні запаси виробів;

      - збутові філії — розташовуються  в містах основних споживачів продукції підприємства і включають у себе склад склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено характером ринку і видом реалізованої продукції,

      - збутові контори підприємства — фізичних операцій з товаром не роблять і часто навіть не розташовуються за  його наявністю (за винятком зразків). Їх задача — встановлення контактів зі споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень та їх розміщення, організація транзитного постачання товарів зі складів підприємства і його збутових філій.

      Структура використання різновидів прямих каналів  розподілу продукції виробниками  засобів виробництва різна. Наприклад, у США процентне відношення між  збутовими філіями і збутовими  конторами в торгівлі засобами виробництва складає: по кількості — 57 і 43 %, по числу співробітників — 68 і 32 %, по обсягу продажів — 51 і 49%. На світовому ринку засобів виробництва збутові філії промислових підприємств по частці загального обороту в матеріально-технічному забезпеченні підприємств-споживачів (близько 40 %) уступають тільки незалежним оптовим підприємствам (дистриб’юторам). Але при цьому питома вага кількості працюючих, числа підприємств і складської площі в порівнянні з їх часткою в товарообігу невеликий і відповідно складає 20,12 і 13 %.

      Приведені дані характеризують високу ефективність роботи збутових філій, а також відбивають їх характерну рису. Збутові філії  являють собою першу ланку  в розподілі товарних потоків  зі сфери виробництва в сферу  споживання, маючи справу, в основному, з однорідною товарною масою, що значно спрощує механізм їхньої діяльності і дозволяє досягти значних успіхів.

      Виробник, організувавши реалізацію своєї  продукції через збутові філії, домагається ряду переваг. За допомогою  прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал, звичайно наявний у складі збутової філії, він може проводити більш концентровані і своєчасні заходи щодо просування своєї продукції.