Организации в роли покупателей

Клановую культуру. Ее основу составляют внутренние ценности организации, направляющие деятельность последней. Источником власти здесь служит традиции.

Рыночную культуру, которая  характеризуется господством стоимостных  отношений и ориентацией на прибыль. Источником здесь является собственность  на ресурсы.

Важным элементом управленческой культуры организации является культура отношения к жизни, а также  к слабому полу вообще. Выделяются следующие виды такой культуры:

Культура джентльменского  клуба. Это культура вежливых, гуманных, цивилизованных людей, в рамках которой  мужчины-менеджеры, основываясь на патерналистских позициях, мягко  удерживают женщин на определенных ролях, не позволяя им подниматься выше. Женщины  ценятся на той работе, которую  выполняют, но им не позволяют разрушать  барьеры и занимать руководящие  должности. Попытка женщин настаивать на своих правах приводит к ухудшению  хорошего отношения к ним.

Культура казармы. Она  деспотична и свойственна бюрократическим  организациям с множеством уровней  управления, где женщины занимают низшие ступени. Такая культура позволяет  игнорировать их интересы и относится  к ним грубо и презрительно.

Культура спортивной раздевалки. В ее рамках мужчины строят межличные  отношения на базе специфических  мужских интересов, представлений  и демонстрируют к женщинам открытое пренебрежение. Женщин, даже высокого ранга, мужчины в свой круг общения не допускают.

Культура отрицания различий между полами. Эта культура отвергает  дискриминацию, но одновременно не видит  и реальных различий между полами, игнорирует женскую сущность, семейные обязанности женщин, а поэтому  требует от них тех же успехов, что и от мужчин.

Культура ложной защиты женщин. В рамках этой культуры идея равенства  подменяется мифами о равенстве. Здесь имеет место дискриминация  в форме покровительства, когда  женщин насильно привлекают к активной работе, воспитывают в них чувство  уверенности, постоянно напоминают им, что они — жертвы, нуждающиеся  в помощи и поддержке.

Культура смышленых мачо. Это культура во главу угла ставит умных и энергичных людей, умеющих  в условиях женской конкуренции  обеспечивать высокую эффективность  работы. Не справляющихся наказывают и увольняют, причем иногда женщины  бывают более жестокими и беспощадными.

Индивидуальные  и организационные покупки

 

Организационные (деловые) закупки - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. 
 
Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.   
 
Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара. 
 
Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты. 
 
Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников. 
 
Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции. 
 
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется. 
Организационное решение о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домохозяйства. Организационное решение направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуумное / домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная.

Процесс организационной закупки

 

  
Процесс организационной покупки  разрешает проблемы различной сложности  по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:  
а) Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.  
 б) Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.  
в) Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Процесс организационной  закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако организационная закупка  часто более комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения о покупке.

Рис.2 Модель принятия решения о  покупке предприятиями

Ожидание или осознание  проблемы/потребности/возможности. Устаревание  компьютерного оборудования или  демонстрация новых, высокопроизводительных систем могут запустить процесс  решения организации о покупке.

Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой стадии организация  определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие  товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная оценка эффективности  закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).

Разработка детальной  спецификации для закупки. Специалисты  в области компьютерных систем разрабатывают  детальные спецификации закупки. Здесь  определяются конкретные технические  параметры аппаратных и программных  средств, планируемых к использованию.

Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные  организации объявляют тендер —  конкурс на выполнение заказа с заданными  параметрами.

Получение и анализ предложений  о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия  исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет  отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

Оценка предложений и  выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно  ввести дополнительный критерий —  репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена — не всегда главный критерий.

Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается  договор на поставку, оформляется  покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение  нескольких лет.

Использование покупки и  анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает  сделку. Оцениваются текущие и  конечные результаты использования  товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей  деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки  включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может  быть сложным и длительным, а может  быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем.

Модели  покупательского поведения

 
По материалам издания «Новости Электротехники». Для конкретного  аналитика важно выбрать модели, которые наилучшим образом описывают  специфику поведения его покупателей  и заложить эти модели в процесс  взаимодействия с клиентом при разработке стандартов обслуживания.

Общие характеристики и факторы, определяющие поведение деловых  покупателей:

доминирование рациональных факторов при выборе поставщика (качество, условия оплаты, сервис, сроки поставки и т.п.);

высокая компетентность как  в коммерческой области (знание конъюнктуры  рынка), так и в области продукта;

коллективный выбор поставщика (обычно в принятии решения участвуют  снабженцы, прескрипторы – разработчики спецификаций, лица, принимающие и  влияющие на решение (ЛПР и ЛВР);

для решения требуется  больше времени (сбор дополнительной информации о поставщике, продукте, расчет технико-экономического обоснования покупки и т.п.).

Модель Вебстера и Винда  «Поведение организации при закупке» – наиболее общая модель, объясняющая поведение делового покупателя [1]. В процесс закупки для нужд организации обычно вовлекается несколько человек, на решения которых влияют различные факторы. Эти влияния выражены уравнением: В = f (I, G, O, E), где поведение при закупке (В) есть функция индивидуальных характеристик (I), групповых (G), организационных факторов (О) и факторов макросреды (Е).

Каждый из этих факторов может влиять на решение о закупке  набором величин, связанных и/или  не связанных непосредственно с  ближайшей задачей закупки, что  можно выразить уравнением: В = f (It, Int, Gt, Gnt, Ot, Ont, Et, Ent), где t – переменная, относящаяся к решению данной задачи; nt – переменная, не относящаяся  к конкретной задаче (классификация  переменных – табл. 2). Коллективный характер процесса принятия решения  при закупке демонстрирует табл. 3.

Таблица 2. Классификация  основных факторов поведения организации  при закупке

Источник влияния	Переменные, относящиеся  к решению конкретной задачи	Переменные, не относящиеся  к решению конкретной задачи
Личностные факторы	Желание получить самую низкую цену	Личные ценности
Межличностные (социальные) факторы	Заседания для формулирования спецификаций	Взаимодействия сотрудников  компании вне работы
Организационные (формальные) факторы	Политика компании по отношению  к качеству продукции	Политика компании относительно коммуникаций
Факторы макросреды	Ожидаемые тенденции в  развитии конъюнктуры рынка	Политические факторы  в выборном году

Таблица 3. Стадии процесса закупки  и действующие лица

Стадия процесса покупки	Действующие лица	Мотивы
1а. Признание наличия  потребности  1б. Формулирование потребности	Пользователи Конструкторское  бюро (прескриптор)	Надежность продукта (его  функциональность)
2. Поиск, оценка и выбор поставщика	Отдел снабжения (фильтр)	Цена и условия оплаты и поставки
3. Заключение сделки	Директор (ЛПР)	Надежность поставки (репутация  фирмы)

В общем случае поведение  делового покупателя более рационально. Однако многие приобретения частично являются результатом иррациональных оценок и субъективных решений, поэтому  для успешной продажи товаров  на деловом рынке требуется тщательно  разработанная политика личных продаж, основанная на изучении поведения промышленных покупателей. Так, модели поведения  организации при закупке могут  быть разделены на 2 группы: ориентированные  и не ориентированные на решение  конкретной задачи.

Модели, ориентированные  на решение конкретной задачи

Модель «Минимальная цена» – простейшая модель поведения при закупке, которая пытается объяснить поведение скорее фирмы, нежели отдельного лица. Фирмы стремятся к максимально возможной прибыли и практически не могут влиять на цену выпускаемой продукции в условиях почти совершенной конкуренции. Поэтому они вынуждены приобретать все факторы производства (труд, капитал, товары) по минимальной из возможных цен и добиваться их наиболее эффективной эксплуатации. Модель минимизации цены также предполагает, что покупатель имеет почти полную информацию об альтернативах, существующих на данном рынке, и что конкурирующие марки являются достаточно приемлемыми субститутами. Скорее всего эту модель можно эффективно использовать только для понимания процесса закупки сырьевых товаров, имеющих достаточно жесткий стандарт и реализуемых через биржу.

Модель «Наименьшая  общая стоимость» является детальной проработкой первой модели, но с учетом общих затрат, к которым может привести закупка. То есть в модели учитываются затраты, возникающие в процессе потребления товара, а также возможные трансакционные издержки.

Модель «Рациональный  покупатель» рассматривает процесс закупки организацией как процесс рационального экономического выбора. То есть в качестве основных мотивов покупки рассматривается качество товара и условия оплаты. Еще в 1924 г. Копеланд представил модель промышленной закупки с точки зрения рациональных закупочных мотивов, но сегодня общепризнанной является ограниченная рациональность покупателя, что заставляет сомневаться в применимости данной модели.

Модель «Ограниченный  выбор» концентрируется на том, что большинство решений относительно выбора поставщика включает в себя выбор из ограниченного ряда потенциальных продавцов. Модель подразумевает, что есть некий «список потенциальных поставщиков» и ограничения на список могут быть наложены любым членом закупающей организации, который имеет необходимые полномочия.

Модель учитывает консерватизм промышленного покупателя и его  преданность источникам снабжения (старым поставщикам). Модель можно  признать удачной, т.к. она: