Организации в роли покупателей

 

Оглавление

Введение 3

Организационный стиль компаний 4

Специфика организационного потребительского поведения 6

Виды организаций-потребителей 9

Конфликты в  организации 11

Политическое  поведение 13

Власть и  властные отношения 14

Коммуникация  и использование информации, организационная  культура 16

Индивидуальные  и организационные покупки 24

Процесс организационной  закупки 26

Модели покупательского  поведения 28

Заключение 37

Список использованных источников 38

 

 

 

Введение

 

Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором  продаются и покупаются товары и  услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Покупатели на рынке В2В — это организации  различных сфер и отраслей деятельности. Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями. Однако организационная закупка  часто более комплексна в сравнении  с потребительской, поэтому процесс  более сложен.

Организация-покупатель –  это группа лиц с общими деловыми целями и правилами ведения дел. Модели поведения обычных потребителей и организаций-покупателей сходны. Но существуют некоторые отличительные  элементы в покупательской деятельности компаний-покупателей, которые мы  и рассмотрим в данной работе. Для этого более подробно остановимся на таких вопросах, как виды организаций-потребителей, специфика организационного потребительского поведения, индивидуальные и организационные покупки, модели покупательского поведения организаций и другое.

 

Организационный стиль компаний

 

Организационный стиль сравним  с образом жизни компаний, который  формирует ее соотношения и потребности, оказывающие влияние на решение  о покупке. У организационных  стилей может быть много различий. Прежде всего это зависит от величины компании, сферы ее деятельности, от того, какие она преследует цели, и от рычагов достижения этих целей. На формирование организационного стиля  влияют следующие факторы: организационная  деятельности, ценности организации, демографический  фон организации, референтные группы, работа центра принятия решений.

1. Цели и деятельность  организации оказывают прямое  влияние на организационный стиль.  Если главной целью компании  является получение прибыли, то  она ориентирована на покупочное  поведение. Специфика деятельности  компании обусловлена отраслью  хозяйственной деятельности, в которой  она работает, жизненным циклом  выпускаемой продукции и масштабами  операций. Эти параметры характеризуют  организацию-потребителя.

2. Ценности организации  зависят от ее целей и деятельности. Для одних компаний ценными  являются инновационные решения,  приветствуются рискованные предприятия  и нестандартный подход. Для других  организаций ценными являются  стабильность и надежность. Но  ценности есть не только у  организаций, но и у индивидуумов. Системы ценностей не всегда  совпадают. Иногда в организации  существует смешение систем ценностей.  От того насколько гармонично  они соседствуют, зависит гибкость  процесса принятия решений и  их реализации. Различие между  ценностями индивидуумов и организаций  важно. Его нужно учитывать,  работая с покупателем-организацией.

3. Демография организации  предполагает следующие параметры:  размер организации, место ее  расположения, категория отрасли  и тип собственности. Имеют  значение структурные особенности  сотрудников: пол, возраст, образование,  доход. Не последнюю роль играет  распределение обязанностей в  компании. В крупных организациях  создаются самостоятельные отелы,  отвечающие за финансы, кадры,  ресурсы, маркетинг и т. д.  А в малых компаниях функции  больших отделов могут выполнять  всего несколько человек. Учитывая  основные демографические характеристики, можно провести макросегментацию. Макросегментами называют группы  организаций со сходным реагированием  на определенные маркетинговые  стимулы. Критериями макросегментации  являются демографические характеристики, приоритетные критерии закупок, степень лояльности организации-потребителя. Работа с отдельным макросегментом требует разработки индивидуальной маркетинговой стратегии.

4. Организация, для которой  ценности и позиция лежат в  основе текущего поведения, предоставляет  организациям-покупателям референтные  группы. Основной референтной группой  являются организации-лидеры, которые  добились и удерживают свое  положение за счет лидерства  в применении инновационных изменений.  Остальные компании в данной  области занимаются тем, что  копируют технологии, производственные  процессы или освоение новой  продукции у успешных компаний. Другие референтные группы могут  оказывать свое влияние на  покупательское поведение организации-потребителя  в плане решения о покупке,  или ее отклонении, или о покупке  у данного производителя, а  не у другого.

5. От центра принятия  решения зависит организационный  стиль и механизм принятия  решений о покупке. У малой  организации небольшой уровень  специфики. Поэтому один человек  может справиться с рядом функций,  а решение о покупке принимает  минимальное количество людей.  Есть крупные предприятия, где  процесс принятия решений о  закупке находится в руках  специального центра, в который  входят представители разных  отраслей деятельности компании. На документе о покупке должны  стоять личные подписи всех  членов-участников группы. Существует  специальный порядок подписи  соглашений. Успех работы на организационном  рынке зависит от осведомленности  в таких вопросах:

•    кто является представителями закупочного центра компании;

•    какое влияние способен оказывать каждый член группы на принятие решений;

•    какими критериями закупок руководствуется каждый из членов группы;

•    каким является восприятие организации-поставщика и ее продукции каждым членом закупочной группы.    

Покупательский центр  представляет собой сотрудничество людей пяти основных групп. Вот эти  группы и их обязанности:    

1. Пользователи – представители,  которые действительно пользуются  продукцией или услугами. Например, менеджер работает с компьютерной  базой потребителей.

2. Влиятели – воздействуют  на решение о покупке, помогая  обозначить основные критерии  закупки.

3. Покупатели – обладают  формальным авторитетом, ответственные  за выбор поставщика и составление  условий контракта.

4. Ответственные за принятие  решений – лица, наделенные формальными  полномочиями выбора и одобрения  поставщика, получившего контракт. При простом заказе это может  быть менеджер по закупкам. А  при сложной специфической покупке  это может быть более компетентное  лицо, например, из отдела разработок  и исследований.

5. Вратари – лица, которые  осуществляют контроль потока  информации, поступающей в центр  осуществления продаж. Это могут  быть представители отдела закупок  или технические эксперты.

Процесс принятия маркетинговых  стимулов покупателем-организацией сходен с требованиями индивидуального  потребителя. Организационный потребитель  составляет мнение о поставщике, руководствуясь его продуктом и сопутствующими сервисами. Организация обладает своей  памятью. Поэтому принятие решений, в основном, происходит на основе информации, содержащейся в памяти. Имидж компании-поставщика, который находится в памяти компании-покупателя, трудно изменить, поскольку на его  утверждение влияют не только основные технические характеристики, но и  мнение внутри, коммуникационное, передаваемое из уст в уста. Поэтому компания-поставщик  должна прилагать максимум усилий для  обеспечения высокого стандарта  работы.

Специфика организационного потребительского поведения

 

Закупочные процессы деловых  потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными  потребителями, поскольку также  совершаются людьми. Однако деловое  покупательское поведение имеет  ряд особенностей:

Деловой (в том числе  отраслевой) спрос является производным  от потребительского, вытекает из него. Спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию  машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос  на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг  делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка  конечного спроса.

Число потенциальных покупателей  на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации  достичь своих целей. Автомобильная  компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная  рекламная кампания поможет ей продать  больше автомобилей и увеличить  прибыли. Организации покупают более  совершенные компьютеры и программное  обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

Критериями деловых закупок  служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом  опыте и тщательном взвешивании  альтернатив. Импульсивные покупки  редки.

Деловые покупочные решения  более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового  риска и неопределенности. Решения  об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные покупки  предполагают групповое решение  о покупке. Решения чаще принимаются  группой специалистов, имеющих отношение  к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения  о сложных и дорогостоящих  организационных покупках участвует  несколько человек, разделяющих  общие цели, риск и знания/информацию.

Организационные покупки  предполагают тесное взаимодействие между  покупателем и продавцом. Поскольку  покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и  явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

Организационное решение  о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда  организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных  продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

Деловые и организационные  закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его  бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто  играют значимую роль в закупочных переговорах.

Особенности делового покупательского  поведения обусловлены спецификой делового рынка. Сравнительная характеристика основных отличий делового и потребительского рынков приведена в табл. 1.

Таблица 1. Сравнение маркетинговых  решений на деловом (В2В) и потребительском  рынках.

Маркетинговые решения	Деловой рынок	Потребительский рынок
Продукт	Относительно более технический  по природе, форма часто различна, сопутствующие услуги очень важны	Стандартная форма, услуги менее  важны
Цена	Конкурентные предложения  исполнителей для уникальных продуктов, цена прайс-листа для стандартных  продуктов	Цена прайс-листа
Продвижение	Акцент на личных продажах	Акцент на массовых коммуникациях
Распространение	Относительно короткие, прямые каналы	Несколько посредников
Отношения с потребителями	Относительно длительные и сложные	Относительно нечастые и  непродолжительные контакты
Процесс принятия решения	Решение принимается группой  разнообразных участников организации	Решение принимается индивидуумом или домохозяйством

 

Виды  организаций-потребителей

 

Поведение деловых покупателей  на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.