Оценка организации и пути повышения эффективности личной продажи

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей — сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного результата — сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о достижении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений; возможности получить необходимую информацию о покупателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Законы, правила и логика личной продажи

Законы личной продажи.

1. Клиент всегда прав.

2. Мы существуем ради  клиента.

3. Желание клиента –  закон.

4. Необходимо продавать  не товар, а ту выгоду, которая  заключена в товаре.

5. Не продавать, а помогать.

6. Знание целей и задач  клиента является необходимой  информацией для продаж.

Правила личных продаж:

- Стадия установления контакта и сбора информации является самой важной для заключения сделки.

- Активное слушание, специальные вопросы и наблюдение – мощные методы, помогающие собрать максимально полную информацию о клиенте в процессе деловой беседы.

- Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

- Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

- Наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени.

- Воображаемая картина заставляет покупателя почувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

- Вопрос превращает однообразную монологичную речь в диалог, делая ее более живой и убедительной.

- Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

-Сомнения – естественное состояние покупателя «продвигающегося» на пути к завершению сделки.

Восемь правил работы с сомнениями клиента.

1. Сомнения клиента необходимо внимательно выслушать, даже если на первый взгляд они кажутся нелепыми и бестолковыми. Иногда клиенту бывает достаточно озвучить собственные переживания и опасения, для того чтобы понять их беспочвенность. Менеджер, внимательно выслушивающий возражения покупателя, своим поведением посылает сообщение: «Мне действительно интересно ваше мнение, даже если оно расходится с моим. Я уверен в себе, поэтому не боюсь ваших критических замечаний».

2. При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться. Для некоторых клиентов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение.

3. Если аргументы не производят впечатление на клиента, скорее всего, продавец отвечает не на тот «скрытый» вопрос. В этом случае следует выяснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. Бросаясь сразу разубеждать покупателя, продавец теряет возможность понять суть его сомнений.

4. В работе с сомнениями покупателя надо помнить одно из главных правил общения с покупателем: самый убедительный ответ на сомнения покупателя — это его собственный ответ.

5. Спорить с клиентом бесполезно, и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. В то же время нельзя  постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: «Да, действительно, это очень дорого», «Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента» или «Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух суток, как тут же сломается». Такое «согласие» заставит любого клиента держаться подальше от товара.

При работе с сомнениями покупателя необходимо пользоваться приемом «согласись и опровергни».

6. Следующим важным шагом в работе с сомневающимся клиентом является получение согласия покупателя по обсуждаемому вопросу.

Прежде чем переходить к другому аргументу, опровергающему сомнения клиента, необходимо получить его согласие с предыдущим доводом.

Ни в коем случае нельзя пропускать эту ступень в общении с клиентом.

7. Если прояснили все опасения, мучившие клиента, если привели убедительные аргументы, получив одобрительную реакцию заказчика, можно переходить в заключительному шагу в работе с сомнениями. Теперь нужно подвести итоги беседы. В этом маленьком резюме должны присутствовать сомнения клиента и те позитивные доводы, с которыми клиент согласился в процессе деловой беседы.

8. К сожалению, бывают случаи, когда в результате кропотливой и добросовестной работы клиент все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Не стоит расстраиваться! Многие опытные продавцы, получившие за свою жизнь сотни отказов, сохраняют собственное спокойствие благодаря следующему утверждению: «Если клиент "дозреет", он никуда не денется и придет к нам снова». Эта установка базируется на важной психологической закономерности. Когда потребность в товаре усиливается, клиент бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.

- Переходить к завершению сделки можно, если клиент находится в открытой позе, свободно и раскованно высказывает свою точку зрения, заинтересованно смотрит на товар и внимательно слушает менеджера. В обратном случае подведение итогов не достигнет своей цели.

- Все преимущества и недостатки должны быть предварительно обсуждены с клиентом.

- Не стоит пропускать в своей речи недостатки товара, которые отметил клиент.

- При перечислении достоинств и недостатков важно использовать наглядность.

- На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Не стоит пользоваться «отпугивающими» словами «деньги», «цена», «договор», «подписание контракта», «купить» и т. д. Если обговорили все преимущества, которые получит покупатель, приобретая ваш товар, действительно остается обсудить лишь формальности. Для перехода к завершению сделки используйте фразы: «Основной вопрос мы решили, теперь остаются лишь детали. Давайте я внесу точные цифры в бланк заказа», «Теперь осталось лишь оформить нашу договоренность. Посмотрите, пожалуйста, какие бумаги стоит подписать», «Как вам лучше упаковать?», «Теперь осталась небольшая мелочь. Давайте я вас провожу к кассе». Данные фразы помогут покупателю принять окончательное решение в том случае, если он получил ответы на все свои сомнения. Поэтому если не уверены, что покупатель «созрел» для подписания договора, задайте ему проверочный вопрос: «Я ответил на все ваши вопросы?»

Логика   личной   продажи  требует придерживаться определенных правил:

- выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

- потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

- торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

- выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) ; выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара ; причина, по которой ему необходима эта выгода ; слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ; ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

- если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

К недостаткам личной продажи относится то, что издержки по ее осуществлению на одного потребителя велики, так как она связана с индивидуальным характером обслуживания, но для большинства видов личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках.

 

4. Оценка организации и пути повышения эффективности личной продажи

 

Оценив работу продавцов можно сказать, что процесс личной продажи практически удовлетворяют требованиям предъявляемые к процессу личной продажи.

Достоинства.

1. Продавцы имеют опрятный внешний вид (у всех продавцов одинаковая спецодежда).

2. Выявление намерений  покупателей осуществляется в ненавязчивой, вежливой форме.

3. Продавец показывает  соответствующие товары, обращает  внимание на особенности отдельных  товаров, предлагает взамен отсутствующих  другие однородные товары.

4. Качественное выполнение  технологических операций: нарезка, взвешивание.

Недостатки.

1. Отсутствие квалифицированной  консультации, которая может содержать  сведения о назначении товаров, нормах потребления, соответствия  современной моде. Очень важно, чтобы  у продавца  были глубокие знания  о товаре, который он  продает. Ничто так не подводит новичков  и не способствует утрате доверия  и интереса у покупателя, как  недостаточное знание продавцом  своего товара и отрасли,  в  которой он работает. При реализации  товаров умение продавать надо сочетать с другими знаниями, такими как знание работы отрасли и ее технологии. Поэтому в сфере сбыта растет спрос на людей  с высшим образованием в этой области.

2. Отсутствие предложения  сопутствующих товаров.

В связи с постоянным обновлением товаров замедление обслуживания в связи с нежеланием продавцов изучать новый ассортимент продукции ( изучение информации о составе колбасных изделий, мясо-копченостей, рыбной продукции, кондитерских изделий, вино-водочных изделий). Чтобы быть уверенным при встрече с перспективным покупателем, продавец должен обладать глубокими знаниями о товаре. Это зависит от его способности свести свою потребность в знаниях о товаре к:

а) необходимости в источниках информации;

б)собственному выбору «козырей»(выбор преимуществ, достоинств товара на усмотрение торгового агента) товара.

Если у продавца широкие познания о товаре, это только повысит его способность продавать их, позволяя ему:

- Удовлетворять потребности покупателя;

- Предлагать новые способы использования товара;

- Способствовать использованию клиентом новых товаров.

Покупателю необходим совет и знания о товаре, чтобы помочь ему сформировать мнение, на основе которого он примет решение о покупке.

Пути улучшения эффективности личной продажи.

- Для улучшения процесса личной продажи есть смысл приглашать раз в неделю представителей компаний, которые поставляют товар в магазин для проведения консультаций, пропаганде новых товаров, воспитанию у покупателей эстетических вкусов.

- Отправление продавцов на семинары по личным продажам. На данных семинарах есть возможность обучить продавцов следующим приемам продаж:

      ▪ Точное  определение общения и формула  общения.

      ▪ Использование  в  продажах  каждого элемента  формулы общения.

      ▪ Законы  понимания. Как добиться взаимопонимания  с любым клиентом.

      ▪ Точная  технология использования в  продаже  каждого компонента понимания.

      ▪ Как  правильно проводить презентацию  товара.

      ▪ Шкала  эмоций человека. Точная последовательность  изменения эмоций.

      ▪ Что  такое эмоциональные "кнопки".

      ▪ Как  быстро и точно определить  действительную эмоцию человека.

      ▪ Как  точно предсказать поведение  человека.

      ▪ Как  в действительности связаны эмоции  и  продажи .

      ▪ Как  изменить эмоцию человека в  нужном Вам направлении. Контроль  эмоций другого человека в  процессе  продажи .

      ▪ Как  контролировать и направлять  интерес покупателя вплоть до  покупки товаров.

      ▪ Как  продавать человеку на его  эмоциональном уровне.

      ▪ Как  помочь покупателю правильно  решить его проблему.

      ▪ Как  уладить "фиксированную идею" покупателя.

      ▪ Как  добиться открытости покупателя  при разговоре с ним.

      ▪ Как  действительно продавать товар несмотря на помехи.

- Регулярное проведение аттестации продавцов на знание товаров, которые они продают: состав продукции, способ обработки, возможное использование при приготовлении, поставщика, наличие товаров-аналогов и т.д. У продавца  должна быть постоянная жажда знаний. Их можно получить из следующих источников:

Самостоятельно изучать товар.

✓ Изучая то, как товар производится.

✓ Расспрашивая других, включая тех, кто производит и распространяет товар.

✓ Из каталогов, рекламных проспектов, отчетов и из другой выпущенной компанией литературы.

✓ Из отраслевых журналов или отчетов, опубликованных в прессе.

✓ Из рекламы.

✓ Из книг.

✓ Из информации на наклейках и этикетках.

Источники и объем необходимой информации зависят от природы товара, а также от того, кому он продается. Простой критерий – продавец должен быть всегда готов предоставить сжатую информацию о товаре.