Оценка организации и пути повышения эффективности личной продажи

Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам экономики и управления организациями торговли. Экономическая наука рассматривает торговлю, как одну из ключевых отраслей сферы услуг, решающую целый ряд важных социальных, экономических и политических задач. Специфика проведения личной продажи в торговле, вопросы управления объектами социальной сферы, в том числе и отдельными организациями  и отраслью в целом в условиях рыночных отношений достаточно подробно исследовано и описано в трудах таких специалистов как А.П. Дурович, С.М. Барановского, В.А. Михаревой, В.И. Похабова, И.Л. Акулич.

Целью показать значимость и влияние личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций на эффективность деятельности организации.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему работы:

      • раскрыть  сущность ,цели и задачи комплекса продвижения;

      • рассмотреть  понятие, задачи и этапы проведения  личной продажи;

      • осветить  законы, правила и логику  личной продажи.

Структура работы определяется логикой исследования и отражена в содержании курсовой работы, состоящей из введения, четырех глав и заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении обосновывается актуальность исследования, его цель, формулируются задачи, способствующие ее достижению. Дается краткая характеристика теоретических и методологических основ, также описан объект исследования, формулируется научная идея и новизна исследования.

В первой главе курсовой работы дано определение комплекса продвижения. Обоснована необходимость использования маркетингового  подхода к управлению организацией.

Во второй главе рассмотрено понятие, задачи и этапы проведения личной продажи.

В третьей главе раскрыты законы, правила и логика личной продажи.

В заключении приведены основные выводы, сформулированы методические и практические результаты по проведенному исследованию.

 

 

1. Сущность, цели и задачи комплекса продвижения

Программа маркетинговой коммуникации компании, называемая  комплексом продвижения, представляет специфическое сочетание  средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с  общественностью. Эти инструменты используются для достижения рекламных и маркетинговых целей. Дадим определения всем элементам комплекса продвижения.

- реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

- стимулирование сбыта — кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

- пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

- личная продажа -  устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, - один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с покупателями.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи, с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Он базируется на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров чаще всего используются реклама и стимулирование сбыта, их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью. Характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается воздействием на потребителей рекламы.

Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

Достоинства рекламы:

- охват территориально распределенного рынка;

- возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; мобильность;

- возможность корректировки во времени;

- хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

- невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы:

- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

- значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

-стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

- высокие общие расходы.

 

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Достоинства связей с общественностью:

- возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

- объективное восприятие целевыми аудиториями;

- возможность эффектного представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, которые предполагается использовать на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: «от возможностей», «фиксированного процента», «максимальных расходов», «ориентации на конкурента», «соответствия целям и задачам предприятия».Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Личная продажа: основные задачи и этапы проведения

Продажу товара можно рассматривать как донесение его ценности до потребителя. Личная продажа особенно важна, когда потребитель не уверен в выборе товара и нуждается в дополнительной информации. Имидж магазина может стать более положительным, если продавцы помогают потребителям удовлетворять их запросы, устанавливая с потребителями отношения с учетом их индивидуальных особенностей.

Коммуникации, осуществляемые в процессе персональных продаж, имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:

- личный контакт представителя продавца и покупателя;

- диалоговый режим осуществления контактов;

- наличие обратной связи со стороны потребителя товара;

- возможность непосредственного получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;

- возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присуши фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара, основными из которых являются:

- выявление потенциальных покупателей товара;

- убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара;

- побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;

- убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;

- установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара.

Основные этапы проведения личной продажи. Прием покупателя и установление контакта. Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом покупателя и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма) и руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность, динамизм — важные составляющие, без которых не возможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с покупателями. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя и своем профессии, должны согласовываться так, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.