Оценка организации и пути повышения эффективности личной продажи

При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями:

- продавец контактирует с одним покупателем;

- продавец контактирует с несколькими покупателями;

- продавец контактирует с группой представителей покупателя;

- проведение торговых семинаров и совещаний.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный аспект встречи. Сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и аккуратно одетым.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с покупателем.

Первый из них предполагает, что продавец должен сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод состоит в том, чтобы сразу же поразить воображение покупателя одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять покупателя как личность: каждый человек нуждается в признании Только признание продавцом покупателя как личности и его высокая оценка позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу; чтобы это стало возможным, продавец должен считать главным действующим лицом процесса продажи не себя, а покупателя (клиентоориентированная продажа).

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается способом выяснения проблем покупателя: если первый метод предполагает их зондаж и раскрытие экспромтом, то здесь продавец предварительно их изучает и анализирует.

Пятый метод — сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать покупателя. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такой подход позволяет лучше выявить потребности покупателя.

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом:

- поведение в межличностной ситуации;

- выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка: продавец стремится успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. Такое поведение целесообразно, когда необходимо ободрить колеблющегося покупателя, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Таким образом, искусство личной продажи целиком зависит от умения продавца установить связь с покупателем. А поскольку эта связь становится двусторонней, то для успешного осуществления продаж необходимо уметь не только говорить, но и слушать.

Представление товара.

Выслушивание — необходимый элемент процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности покупателя. Тем не менее, для осуществления продажи его недостаточно. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер, — представление товара. На этапе активного выслушивания не ставится задача оказать направляющее воздействие на покупателя. В ходе же презентации товара такая задача как раз явно присутствует.

Представление товара — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере носит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или после личной продажи достаточной положительной информации предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем.

При презентации товара продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям. Представление товара всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика — искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее сильные  доводы, если только они не служат, как увертюра в опере, для ведения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможное отступление покупателя и в последний момент заставить его отбросить сомнения.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:

- не надо стесняться повторять сильные и решающие доводы;

- следует избегать преувеличений, превосходных степеней, модных слов — аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

- необходимо постараться приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;

- не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки товара (этим только повышаются шансы на успех, так как покупатель будет тронут откровенностью продавца);

- важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

- целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;

- все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим);

- не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение покупателя, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

- для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики;

- представление товара целесообразно сопровождать яркой образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);

- доводы должны быть понятны покупателю и правильно поняты им (покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;

- следует проявлять изобретательность, рисуя покупателю картину тех благ и выгод, которые он получит в результате приобретения товара.

На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так представить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Преодоление возможных возражений.

Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения покупателя и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важные правила:

- покупателю следует дать возможность выразить возражение наиболее полно;

- нельзя говорить покупателю, что он не прав;

- среди возражений нужно выделить те, с которыми продавец согласен и с которыми не согласен;

- надо по возможности оттягивать момент разговора о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

- следует избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

- надо быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего приводят в связи с покупкой реализуемых товаров;

- не следует задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент;

- наконец, следует уяснить, что появление возражений со стороны покупателя зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдание своему решению.

- для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

- представление покупателю свойства товара, воспринимаемого им как главный недостаток последнего, в качестве важнейшего его преимущества (метод бумеранга);

- взвешивание преимуществ и недостатков товара (метод плюсов-минусов);

- подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

- проведение с помощью вопросов убедительного сопоставления (метод сравнения);

- предоставление покупателю возможности самому определить преимущества и недостатки товара (расчетный метод);

- многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит!» (капельный метод);

- предоставление документации, отзывов о качестве товара (метод свидетельств в пользу товара);

- побуждение покупателя к переосмыслению возражения посредством встречного вопроса (метод встречных вопросов); + прямое опровержение возражения (метод отрицания);

- согласие с возражением покупателя с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но»).

Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем.

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупателем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:

- потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре;

- потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения товара;

- потенциальный покупатель меняет тон голоса на более дружелюбный;

- лицо потенциального покупателя, выражавшее обеспокоенность и готовность защищать свое мнение, становится более довольным и спокойным.

Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основные из них:

- напоминание о потере преимущества. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает покупателю, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение: «Воспользуйтесь распродажей товаров, цены самые низкие ...»;

- подведение итога. Подытоживая возражения покупателя и ответы, данные на них, продавец далее обобщает преимущества товара, говоря покупателю: «Ну, хорошо! Если Вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

- подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи — продавец ведет себя так, как будто покупатель уже принял окончательное решение приобрести товар;

- беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, который заключается в том, что покупателю предоставляется выбор. Между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какая из этих двух моделей наиболее подходит для Вас?»;

- получение согласия нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение покупателя в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

- последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все Ваши замечания. .Может быть у Вас есть еще один, последний вопрос?»;

- использование преимущества последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения следует выдвинуть последний, решающий аргумент, который должен положить конец колебаниям покупателя и обеспечить его окончательное согласие. Такой аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов покупателя, а также особенностей предлагаемого товара.