Оценка конкурентоспособности музыкальных центров

,

где m - количество рассматриваемых технических параметров.

Результаты расчетов по исследуемому товару и товарам двух конкурентов подставим в табл. 15.

Таблица 15

Расчёт показателя конкурентоспособности  по техническим параметрам

Параметр
1	40	160	24	0,19	0,25	0,15	0,048	0,029
2	2	2	2	0,29	1	1	0,29	0,29
3	8,5	8,5	0.7	0,14	1	0,08	0,14	0,011
4	8	7	2	0,04	1,14	4	0,046	0,16
5	2400	1800	1800	0,1	1,33	1,33	0,133	0,133
6	1,9	2,1	0,91	0,24	0,9	0,43	0,216	0,103
							0,873	0,726

 

Показатели конкурентоспособности  по техническим товарам меньше 1, значит анализируемые товары хуже базового по техническим параметрам, при том, что первый конкурирующий товар лучше второго.

 

Цена потребления  складывается из отдельных видов  издержек. 
На практике цена потребления рассчитывается по формуле:

,

где ^- амортизационные отчисления за год, руб.;

- эксплуатационные затраты  за год, руб.

 Для определения индекса  конкурентоспособности товара по экономическим параметрам рассчитаем структуру цены потребления образца (базового товара) и частные индексы по элементам затрат. Расчеты сведём табл. 16.

 Таблица 16

Элементы затрат
Амортизация	0,54	0,47	1,08	1,54
Расходы на электроэнергию	0,12	0,08	1,2	1,4
Расходы на техоб-служивание и ремонт	0,34	0,45	1,88	3,96

 

Весовые коэффициенты () показывают долю издержек i-ro вида () в цене потребления образца () и определяются по формуле:

.

Частные индексы  затрат характеризуют соотношение  i-ro вида затрат анализируемого товара () и товара, принятого за образец () и определяются по формуле:

.

Индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам определяется по формуле:

.

Расчеты индекса  конкурентоспособности по экономическим параметрам сведём в табл. 17.

 

Таблица 17

Элементы затрат
Амортизация	65	70	100	0,54	0,47	1,08	1,54	0,58	0,72
Расходы на электроэнергию	12,5	15	17,5	0,12	0,08	1,2	1,4	0,14	0,11
Расходы на техоб-служивание и ремонт	24	45	95	0,34	0,45	1,88	3,96	0,64	1,78
Цена потребления	101,5	130	212,5	1	1			1,36	2,68

 

Индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам больше 1 у анализируемых товаров, значит они хуже по экономическим параметрам базового товара, причём первый товар лучше второго.

 Определим интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):

 

,

 

 

Значит, анализируемые  товары неконкурентоспособны, при этом первый товар лучше второго. 

 

7. Характеристика  этапов жизненного цикла товара.

 

Каждый товар характеризуется процессом изменения объёма продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов: этапа выведения товара на рынок, этапа роста, зрелости, насыщения и упадка, которые получили название “жизненный цикл товара” (см. рис. 1).

Рисунок 1 – Кривая жизненного спроса

 

Кратко охарактеризуем каждый этап с точки зрения объёмов продаж, получаемой прибыли, объёмов капиталовложений и т.д ( см. табл. 18).

Рассматриваемый товар находится на стадии зрелости жизненного цикла (см. табл. 19). Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают, появляется большое количество модификаций и новых марок, увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис, достигается максимум объема продаж, снижается прибыль предприятия, появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция, слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

 

Таблица 19

Основные характеристики этапа жизненного цикла товара

Этап жизненного цикла	Основные характеристики	Направление развития
Стадия зрелости	Объём продаж	Медленно растущий
	Прибыль	Снижающаяся, медленно растущая
	Объём капиталовложений	Убывающие
	Величина расходов на рекламу	Большая
	Уровень цен	Снижающийся
	Покупатели	Массовый рынок

 

Таблица 18

Ситуация компании и  рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
Объем продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательные	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее	Продолжающее убывать
Стратегические цели, структуры  сбыта	Расширение рынка	Понижение на рынке	Защита доли рынка	Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Убывающие	Низкие
Ключевые маркетинговые  инструменты	Продукт/реклама	Распределение /реклама	Продукт /цена	Цена/реклама	Распределение /цена
Продукт	Первоначальный вариант/дальнейшая доводка	Модернизированный	Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента	Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)	Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена	Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденция к снижению зависимости  от дифференциации и конкуренции	Стабильная	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек	Выборочное
Цели коммуникации	Ознакомить потребителей с продуктом  и сделать его принимаемым  дистрибьюторами	Предпочтение торговой марке	Верность торговой марке	Верность торговой марке	Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

 

8. Реклама товара. Товарный знак. Объёмы выпуска.

 

Опишем рекламу  товара и её поведение на каждом этапе жизненного цикла:

• Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.
• Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. О новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.
• Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.
• Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах.
• Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

Товарный знак кампании:   

Исходя из анализа продаж на рынке и учёта стадии жизненного цикла товара, разумно будет установить объём сбыта в размере 500000 ед. товара.

 

9. Каналы товародвижения и сбыта.

 

Так как музыкальные центры продаются по всему миру, логично  использовать косвенные каналы товародвижения и сбыта. Это позволит увеличивать свои рынки и объемы сбыта, избавиться от многих дополнительных сбытовых функций и расходов. 

 

10.  Характеристика деятельности службы маркетинга.

 

Так как в данном случае производство строится на принципах  транснациональной корпорации, то необходима региональная структура маркетинга, позволяющая проводить глубокое изучение нужд потребителей различных  регионов и возможность быстрой  реакции на рыночные колебания. Недостатками данной структуры являются дублирование функций, необходимость координации  по решению проблем, дополнительные управленческие звенья.

Построим организационную  структуру.

- ОРиП – отдел разработок и прогнозирования отвечает за разработку и прогнозирование применения товара в повседневной жизни.

Численность специалистов – 10. Должность – разработчик. Большое  количество специалистов необходимо для  создания множества прототипов с  различными особенностями и исследования их актуальности.

- ОсиКП – отдел создания и контроля производства отвечает за создание цехов и контролем процесса производства, амортизации.

Численность специалистов – 4. Должность: Технолог. Относительное  небольшое число специалистов обусловлено  тем, что предприятие производит один товар.

- ОриРТ – отдел рекламы и реализации товара. Отвечает за имидж товара и предприятия, интерес покупателей вокруг продукции.

Численность специалистов – 2. Должность: Рекламщик. Небольшое число  специалистов должно компенсироваться их высоким профессионализмом, умения чувствовать рынок.

- ОциРФ – отдел ценообразования и распределения финансов отвечает за грамотную цену на продукт и распределение финансов между отделами.

Число специалистов – 6. Должность: Финансист. Пять специалистов отвечают за финансирование пяти отделов, а шестой за ценообразование.

- ОАДиПМ – отдел анализа деятельности и планирования маркетинга. Подводим итог деятельности и вносим изменения в маркетинговую политику кампании.

Число специалистов – 6. Должность: Анализатор.

- Сводный отдел – объединяет  информацию от региональных отделов и координирует работу их директоров с директором маркетинга.

Численность специалистов – 10. Должность: Координатор.

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе в соответствии с указанной целью была произведена оценка конкурентоспособности музыкальных центров.

На примере лидера рынка  Panasonic и двух его главных конкурентов Lg и Philips был проведён подробный анализ музыкальных центров: его технических характеристик, экономических и эстетических показателей, а также проведено сегментирование потребительского рынка музыкальных центров.

Затем был найден интегральный показатель конкурентоспособности, который подтвердил лидерство Panasonic, что указывает на важность маркетинговых исследований, которые могут не только помочь выявить будущего лидера рынка, но и указать на возможные слабые стороны товаропроизводителя. В данном случае это оказалась цена товара.