Оценка конкурентоспособности фирмы

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра Маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине Основы маркетинга

 

 

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ФИРМЫ

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………….………………... Теоретические основы оценки конкурентоспособности фирмы…... Понятие конкурентоспособности фирмы и её роль в маркетинговой деятельности................................................................ Факторы конкурентоспособности предприятия………...……. Методы оценки конкурентоспособности................................... Конкурентные стратегии……………………………………….

3 5   5 9 15 25

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Изменение условий производственной деятельности в связи с переходом к рынку, а так же ряд особых факторов, свойственных современной ситуации в России – отсутствие существенного прогресса в развитии экономики, постоянное снижение платежеспособного спроса населения, жесткая конкуренция на внутреннем рынке, неустойчивая сырьевая база предъявляют все более высокие требования к организационно-управленческим отношениям на российских предприятиях [28].

Стабилизация и рост производства во всех отраслях экономики, и прежде всего в промышленности – одно из самых главных условий  экономического возрождения страны. При этом в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства, а только конкурентоспособного. Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой безопасности страны.

Превращение России в  открытую экономическую систему, достаточно свободный доступ на её рынки иностранных конкурентов, попытки завоевания отечественными товаропроизводителями устойчивых позиций на мировом рынке требуют всестороннего анализа проблем, связанных с повышением конкурентоспособности, как целых отраслей, так и отдельных предприятий, продукции. Вот почему развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности приобретает огромное не только теоретическое, но и практическое значение [30].

Цель данной курсовой работы – собрать необходимые  знания в области формирования и оценки конкурентоспособности фирмы, а также приобретение навыков исследовательской работы.

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть различные определения конкурентоспособности;
• определить роль конкурентоспособности в маркетинговой деятельности организаций;
• рассмотреть факторы конкурентоспособности предприятий;
• провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности;
• рассмотреть различные конкурентные стратегии;
• проанализировать конкурентное положение отечественной и зарубежной фирм.

Объект исследования – конкурентное положение российской и зарубежной предприятий, предмет  исследования – оптимизация организации  и функционирования маркетинговых  служб предприятия.

Данная курсовая работа поможет в формировании знаний в области конкурентоспособности предприятий, а так же приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности фирм и выбора конкурентной стратегии.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

 

1. Понятие конкурентоспособности фирмы и её роль в маркетинговой деятельности

 

Проблема конкурентоспособности носит в современном мире уникальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической жизни любой страны, фирмы, практически любого потребителя.

М. Портер в книге «Международная конкуренция» отмечает, что конкуренция  – это динамичный и развивающийся  процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [31].

В зависимости от экономического объекта применения различают конкурентоспособность  продукции, предприятия, отрасли, национальной экономики. Объединяет эти категории  способность исследуемого объекта  выполнять свои функции в условиях рынка не менее эффективно, чем конкуренты.

Рассмотрим категорию  «конкурентоспособность предприятия». Известно множество определений  конкурентоспособности предприятия. Одни из них наиболее полные, другие слишком узкие. В широком смысле конкурентоспособным является предприятие, «которое, осуществляя свою деятельность в условиях открытых рынков, способно длительное время оставаться прибыльным» [37].

И.В. Липсиц под конкурентоспособностью предприятия понимает «возможность выигрывать соревнование на рынке товарами, изготовленными другими фирмами, за счет более полного соответствия требованиям или денежным возможностям покупателей» [20].

Ю.Б. Иванов трактует конкурентоспособность предприятия как уровень его компетентности по отношению к другим предприятиям-конкурентам по таким параметрам как технология, практические навыки и знания персонала, уровень стратегического и текущего планирования, качество (систем управления, производства, продукции), коммуникации [14]. Но автор не учитывает конкурентные свойства реализуемых товаров [30].

В определении конкурентоспособности предприятия, предлагаемом В.К. Марковым, учитываются интересы потребителей и предприятия-производителя: «Конкурентоспособность предприятия – это способность наибольшей степени, с точки зрения цены и качества, удовлетворять соответствующие и формировать будущие потребности потребителей на данном рынке, обеспечивая при этом собственное развитие за счет использования конкурентных преимуществ» [22].

Х. Маккей, Б Карлофф  понимают под конкурентоспособностью предприятия «способность обеспечить лучшие предложения по сравнению с конкурирующей компанией» [21]. Это определение носит слишком общий характер и мало отражает эффективность производственной деятельности производителя

А.А. Радиным конкурентоспособность предприятия рассматривается, как способность предприятия не только оперативно реагировать на изменения внешней и внутренней среды на данном рынке, но и формировать, упреждать изменения его потенциальных потребностей и вызовов, обеспечивая синергию внутренне, внешней и логистической среды [33].

Некоторыми авторами конкурентоспособность предприятия  определяется по аналогии с конкурентоспособностью продукции [29]: «конкурентоспособность производителя (фирмы) представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворена своими товарами или услугами конкурентной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности». Недостатком такого определения является то, что в нем не уделено внимание рыночной деятельности предприятий-конкурентов.

В.А. Мошнов рассматривает конкурентоспособность предприятия как его способность создавать продукцию, которая может быть реализованной на рынке в условиях свободной конкуренции [27].

Л.В. Целикова определяет конкурентоспособность предприятия по двум составляющим – рыночной и ресурсной: «Конкурентоспособность предприятия – это комплексная экономическая характеристика субъекта исследования за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка, отражающая уровень его превосходства по отношению к реальным его конкурентам по двум составляющим – рыночной и ресурсной» [12].

Наиболее полные определения конкурентоспособности предприятия приведены в работах Н. С. Яшина, М.Г. Долинской и И.А. Соловьева [30].

Н.С. Яшин конкурентоспособность  предприятия рассматривает «как совокупность, с одной стороны, характеристик  самого предприятия, определяемую уровнем  использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемыми в процессе воспроизводства, а так же, с другой,(законодательные основы деятельности, финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т. д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов» [38]. В этом определении учитываются 1) конкурентоспособность производимой на предприятии продукции; 2) способность предприятия производить и реализовывать такую продукцию; 3) наличие потенциала для совершенствования продукции; 4) возможности предприятий-конкурентов [30].

Научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и  другой потенциал  в экономической литературе объединяется понятием «стратегический потенциал» [1, 15, 16, 34]. В исследованиях В.В. Бойковой [3] вводиться понятие конкурентного потенциала предприятия как «относительной характеристики предприятия, отражающей его использованные возможности в сфере конкуренции и определяемой путем сравнения стратегического потенциала предприятий-конкурентов». Таким образом, конкурентоспособность продукции и конкурентный потенциал представляют собой две важнейших составляющих конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность  предприятия-производителя соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать  на конкретном рынке зависят от конкурентоспособности продукции и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия [30].

Имея тесную обусловленность, категории «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» различаются по своей сущности [3]:

• определяются и применимы к разным временным промежуткам: конкурентоспособность продукции определяется в любой краткий промежуток времени, а конкурентоспособность предприятия применима к довольно длительному периоду времени;
• конкурентоспособность предприятия зависит от уровня конкурентоспособности всего ассортимента продукции и эффективности выполнения каждого вида деятельности;
• конкурентоспособность продукции является необходимым условием конкурентоспособности предприятия, но недостаточным. Например, достижение конкурентоспособности продукции путем снижения цены до уровня, цен покрывающего издержки производства, приведет к ухудшению конкурентоспособности предприятия.

То есть по своей экономической  сущности конкурентоспособность предприятия  представляет собой более широкую  категорию, чем конкурентоспособность  продукции [30].

До сих пор не выработано единого подхода, увязывающего в  единую систему понятия конкурентоспособности различных субъектов конкурентной борьбы, особенности конкурентных полей разного уровня [30].

Уровень конкурентоспособности  отрасли, предприятия и продукции  зависит от ряда факторов, рассмотрению которых посвящен следующий раздел главы.

 

2. Факторы конкурентоспособности предприятия

 

Рассмотрим факторы  конкурентоспособности предприятия.

Любое среднестатистическое предприятие включает несколько  видов деятельности: 1) общее управление и организация труда; 2) финансовое управление; 3) производство; 4) маркетинг и сбыт; 5) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) [1, 3, 19, 25]. Эффективность этих видов деятельности определяет способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию.

Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия, представлены на рисунке 1.1.

И.Н. Герчикова [11] предлагает классифицировать факторы конкурентоспособности предприятия в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.

Для предприятий, создающих товары потребительского назначения автор выделяет:

• коммерческие условия (кредиты, скидки, бартер);

 

 

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия [30]

 

• организация сбытовой сети (размещение, доступность, выставки, ярмарки, реклама);
• организация техобслуживания (объем услуг, сроки, стоимость);
• представление потребителей о фирме (репутация, товарный знак);
• воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Такая классификация  факторов конкурентоспособности предприятия является неполной, т.к. совершенно не затрагивает факторы производства, и она скорее подходит к торговым предприятиям, а не к производственным [30].

Известный исследователь  в области конкурентоспособности  М. Портер, наоборот, напрямую связывает  факторы конкурентоспособности предприятия с факторами производства [31]. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп (рис. 1.2).