Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного  взаимодействия в рамках общих программ.

    Малый бизнес исходит в отношениях с  фирмой из других принципов, рассчитывая  на поддержку их инициатив со стороны  фирмы, на льготы и т.п.

Комплекс  всех этих (и других!) характеристик  дает в итоге более или менее  конкретные представления о ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

    БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ обращения в сфере  Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим  состоянием целевой аудитории, с  действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста.

    Внимание  целевой аудитории начинает действовать  с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации);
• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
• мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
• подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

    Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.

    Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может – если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

    Для любой компании существуют группы общественного  мнения, которые могут прямо или  косвенно влиять на ее деятельность. К  таким группам относятся:

• внутренняя аудитория компании (ее персонал);
• партнеры;
• поставщики;
• потребители товаров и услуг;
• конкуренты;
• финансовые круги;
• органы государственной власти;
• местная аудитория;
• СМИ;
• широкая общественность.

 

    

С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы. Для проведения же PR-кампании, носящей краткосрочный характер, из всех групп общественности выбираются лишь те, которые отвечают ее цели. Это помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства.

    

Целевая аудитория PR-кампании (targeting group) — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании может проводиться по нескольким критериям.

    

Тип потребления товара

    

В рамках этого  критерия существуют две основные группы потребителей:

• потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации. Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Понятно, что PR-кампания, направленная на эту аудиторию, будет иметь свою специфику. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт — это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе;
• конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. PR-кампания, ориентированная на них, будет значительно более развернутой, при этом список используемых инструментов будет отличаться от тех, которые применяются в первом случае.

    

Обычно клиенты  компании относятся к обеим этим группам, и для каждой из них проводится отдельная PR-деятельность. PR-кампании, ориентированные на конечных потребителей, более сложны, и поэтому такие потребители должны сегментироваться дополнительно.

    

Вид потребителя В рамках этого критерия потребители делятся на:

• корпоративных заказчиков;
• индивидуальных потребителей.

    

В зависимости  от того, в каком сегменте находится  целевая аудитория, можно проводить ее дальнейшее «деление». В случае, когда имеем дело с корпоративными заказчиками, то важны, прежде всего, профессиональные критерии выбора:

• направленность деятельности потребителя. Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;
• сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности;
• специализация потребителей внутри организации: различные отделы и службы организаций могут иметь совершенно разные требования к продукту. профессиональный статус потребителей: скажем, PR-кампания, проводимая в расчете на топ-менеджеров, будет отличаться от PR-кампании, направленной на сотрудников среднего звена.

    

Таким образом, потребители сегментируются по нескольким критериям сразу, что позволяет  более четко обозначить целевые  группы.

    

В случае, когда PR-кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам:

• демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;
• социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;
• профессиональные; психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления.

    

Географический  признак:

• локальная аудитория;
• региональная;
• зарубежная.

СМИ как целевая  аудитория 

    

Важной целевой аудиторией являются представители средств массовой информации. Безусловно, СМИ по определению являются каналом передачи информации, однако именно от журналиста, пишущего о компании или ее продуктах, зависит подача информации конечному потребителю — т. е. целевым аудиториям PR-кампании.

    

Выбор СМИ как  канала передачи информации, зависит  от целевых групп.

    

Для СМИ существует своя классификация, на которую нужно  ориентироваться во время проведения PR-кампании:

• по каналу коммуникации (периодические издания, onlineиздания, телевидение, радио);
• по географии распространения/вещания: общероссийские (национальные), региональные, местные и локальные (районные, окружные или городские);
• по периодичности выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные);
• по тематике: деловые издания, общетематические, специализированные, отраслевые, развлекательные.

    

 Надо учесть, что в «непрофильных», казалось бы, изданиях могут быть рубрики, посвященные специальной теме — например, в журналах типа life_style зачастую содержатся разделы, в которых публикуются обзоры IT_продуктов.

Целевые аудитории  продукта и целевые аудитории PR-кампаний

 

    Целевые аудитории продукта обычно определяются еще на этапе его разработки и становятся базой для определения аудитории PR_кампании. При этом возможны два варианта:

• целевая аудитория PR-кампании совпадает с аудиторией продукта. Это происходит в том случае, когда потребители продукта самостоятельно принимают решение о его использовании. Здесь речь идет о товарах и услугах, приобретаемых потребителями для личного пользования;
• целевая аудитория PR-кампании не совпадает с аудиторией продукта. В этой ситуации за потребителей продукта решения принимают другие.

    Это происходит, например, при покупке детских товаров или при закупке организациями офисной техники.

    В каждой из этих ситуаций PR-кампания имеет свою специфику. При этом во втором случае PR-активность идет сразу в двух направлениях, с целью воздействовать как на лиц, принимающих решения о покупке напрямую, так и на тех, кто принимает решения опосредованно, через мнение собственно конечных потребителей.

 

Список  литературы

 
 

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и  маркетеров. М., 2005.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., Наука., 2004.
3. Дубровский Д.И. Обман – философски-психологический анализ. М., 2006.
4. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. — СПб.: Питер, 2005. С. 34.
5. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2002.
6. Кривоносов А. Д. PR_текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.:Изд_во СПбГУ, 2001
7. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995. С. 257.
8. Петpов Л.В. Массовая коммуникация и культура СпБ., 2007
9. Поведение избирателя и электоральная политика в России. - Полис, 2005, №5.
10. Почепцов Г. Паблик рилейшнз - М.: 1998
11. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.