В качестве примеров PR-воздействия можно выделить следующие:

    1. На мышление.

    Активное  отражение PR-объекта - модель "убеждения". Она основана на рациональной аргументации и на демонстрации продукта. Кампании соответствующие этой модели стремятся убедить потребителя с помощью доказательств или свидетельств пользователя, усиливая тем самым первичные рыночные ожидания (ключевые слова: конструктивность, информативность, доверительность, логичность, доказательность) -  большинство PR-кампаний зубной пасты и памперсов.

    2. На волю.

    Активное  регулирование поведения клиента - модель "дифференциации". Ее основной принцип -  изменение точки зрения потребителя на рынок. Такие кампании должны либо открыть новый товар, либо высветить его доселе не замечаемые преимущества. Для нее  зачастую  характерны:  отказ  от  привычных кодов, игнорирование  шаблонных решений и эффект неожиданности (ключевые слова шок, отказ от банальностей, неожиданность, дифференциация, сдвиг)  - реклама стиральных машин, холодильников.

    3. На аффект.

    Реактивное  регулирования поведения клиента - модель "импульс". Это код pr-сообщения: отказ от рациональной аргументации,  главным  для  этой  модели   является провоцирования акта покупки. Ее цель - вызвать импульсивное действие, оказывая влияние непосредственно на поведение покупателя  (ключевые слова: фактологичность, привлекательность, мобилизация, конкретность). В центре такой кампании - предложение, пробуждающее сильное желание потребителя, а мотивация в этих случаях чаще всего экономическая. В 1993 г. эта модель эксплуатировалась в 10 % кампаний и 100 ведущих мировых марок. Пример: PR-кампания "Хопер-инвест" и других матричных организаций. В 21 веке методы реактивного регулирования поведения клиента достигнут своего апогея. Это связано  с  взаимозависимостью  структур,  качественным  ростом  персонального   клиента, целевой ориентацией на глобальность рынка, где разные комбинации органов управления стремятся к "бескомпромиссному достижению возможного" со скоростью импульса "мысли". Главный упор 21 века по Биллу будет связан с электронными импульсами (электронными нервными системами) или выработкой у клиента соответственно деловых рефлексов и стратегического мышления.

    4. На перцепцию.

    Реактивное  отражение PR-объекта - модель соучастия. Эта модель 
основана на разделении ценностей между маркой (товаром) и целевой аудиторией. Это эмоциональный PR, воздействующий на восприятие и ощущение потребителя   и вызывающая удовольствие (ключевые слова: соучастие, согласие, тесная связь, близость и идентификация). Пример: PR-кампании туристических маршрутов.

    Один  из важнейших уроков отечественного PR заключается в том, что кампании в которых единожды выбранная модель не выдерживается до конца и вводятся эклектичные "интеллигентные элементы - не могут быть высокоэффективными, так как нет обратной связи, нет "психо" режиссуры рынка. За примерами далеко в Голливуд ходить не надо. Данная схема позволяет заказчикам PR четко определять свое место  на рынке и по отношению к конкурентам, определяя компоненты воздействия или позицию потребителя через активное и реактивное отражения PR-объекта, или  поведение потребителя через мотивацию и эмоции.  

2 Целевые аудитории PR кампании

    PR-специалист  работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших  сообществ людей, с одним из  сегментов массы людей, взятых  как потребителя конкретных товаров  и услуг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

    МАССОВАЯ  АУДИТОРИЯ, по определению Б.А. Грушина  в книге «Массовое сознание» (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

    1 Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

    2 Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

    3 Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.).

    4 Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные).

    Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

    С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами – рекламным и PR-агентствам.

    ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ более или менее  обширных аудиторий – это различные  характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

    Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи.

    Социальное  положение также может выступить  основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие  критерии, как род занятий, уровень  доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

    Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории  по признакам образа жизни, характеристикам  жизненного тонуса (общительности, замкнутости  и т.п.), по отношению к моде, к  стереотипам потребления и т.д.

    КРИТЕРИИ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них  для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, – значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, – значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

    ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром – это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи – «Джокер», для бизнесменов – «Рекламное приложение», для полуночников – «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений – приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

    ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

    Фундаментальные потребности человека, ставшие общей  основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

• физиологические (голод, жажда);
• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
• потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение)⁶.

    СТРУКТУРА ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ не отличается жестким  единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

• Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
• Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
• Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
• Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
• «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
• Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
• Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
• Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).