Реферат

По дисциплине

Организация и  проведение кампаний в сфере связей с общественностью

Тема: Объекты  воздействия PR кампании.

Целевые аудитории PR кампании 
 
 
 
 
 
 

Выполнил_____________________

Проверил______________________ 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011

 

Содержание 
 

 

Введение

 

    Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова  и Н.Ю. Шведовой толкуется как  «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи»[1]¹. Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании.

    PR-кампания  – это целенаправленная, системно  организованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

    Под PR-операцией (операция – «отдельное действие в ряду других подобных») будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

    С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

    Но  максимальное развитие политические и  коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

    PR-кампания — это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов. Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать второстепенным².

    Однако  порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании. 

 

1 Объекты воздействия PR кампании

Постановка  цели

 

    Глобальная  цель public relations как одного из направлений маркетинговых коммуникаций — способствовать решению бизнес-задач. Безусловно, основная цель любого бизнеса — это получение прибыли.

    Однако  инструменты public relations по своей сути не предназначены непосредственно для увеличения прибыли. Основная работа PR_служб направлена на формирование благоприятного общественного мнения о компании и ее деятельности, предоставление целевой аудитории соответствующей информации, а в случае необходимости — на изменение поведения и отношения аудитории.

    Грамотное применение PR технологий приводит к увеличению прибыли или росту продаж. Но это является не прямым, а косвенным результатом PR-кампаний . Поэтому главную цель любой PR-кампании можно определить как влияние на общественное мнение и поведение целевых групп. Однако эта формулировка расплывчата, а более точная вытекает из маркетинговой стратегии компании.

    Задачи PR-кампаний, исходя из основных маркетинговых целей. Схематически этот процесс можно представить так:

    Основные  маркетинговые цели, при всем их многообразии, можно свести к следующим группам:

• выход компании на рынок;
• старт нового направления бизнеса;
• выход новых продуктов;
• завоевание новых аудиторий;
• поддержание текущего положения на рынке.

    Объектом PR-кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

    Объект  паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

    Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может  быть либо общественное мнение, либо общественность.  

PR как  коммуникативная управленческая деятельность 

    Анализ  показывает, что в основе приведенных  выше концептуальных формулировок лежит  понимание связей с общественностью  как деятельности. «Встречаются буквально сотни определений³, авторы которых пытаются ухватить суть паблик рилейшнз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR»,1 — пишет С. Катлип. Деятельностная трактовка сущности PR, 2⁴ доминирующая в работах большинства специалистов, является хоть и наиболее общей, но, пожалуй, самой плодотворной в анализе рассматриваемого феномена. Она обеспечивает научную социологическую строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью всестороннюю характеристику в соответствии с присущими всякой деятельности атрибутами и компонентами. Важнейшими из них, составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты (операции), способ (метод), средства и результат. Исходя из этого структуру PR-деятельности можно изобразить следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1- Структурная модель PR как деятельности 

    Прежде  чем охарактеризовать эти элементы PR-деятельности, изложим важнейшие, сущностные характеристики PR, выражающие специфику именно данной разновидности деятельности, взяв за основу концепцию М. Шишкиной, изложенную в ее работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Для удобства представим эти характеристики в таблице 1. 

Таблица 1- Характеристика основных черт PR-деятельности

 
 

Субъекты  и объект PR-деятельности 

    В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR — базисные и технологические.

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

• являются основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают  заказчиками этой деятельности.

    К технологическим субъектам PR относят  тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR». К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

• организации (предприятия, учреждения) в сфере  экономики, политики, государственной  власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические);

• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные,

политические  и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:

• индивидуальные PR-специалисты;

• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);

• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

<