Объекты воздействия PR кампании. Целевые аудитории PR кампании

p align="justify">Схематично  субъектная структура связей с общественностью  показана на рисунке 2.

Рисунок 2- Субъектная структура связей с общественностью 

    В целом, объектом PR_деятельности является общественность, т. е., по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

    Вовлеченная в PR-деятельность общественность называется целевой общественностью. Общественностью  для той или иной организации  являются группы людей, имеющих для нее важное значение. Это могут быть ее сотрудники, потребители, местные жители, инвесторы, журналисты, члены общественных организаций и т. д.

    Непосредственно объектом PR-деятельности является общественное мнение, которое и подвергается воздействию с помощью определенных PR-средств и технологий с целью изменить существующее общественное мнение, сформировать нужное общественное мнение или усилить его.

    В теории и практике PR все группы общественности делятся:

• на внутреннюю общественность, которую в основном составляют работники организации (ее персонал и руководители);

• на внешнюю общественность, которая состоит из лиц, не входящих в состав организации, но от которых зависит ее успех или неудача. Ими могут быть потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций, журналисты и т. д.

      Вопрос  о цели PR, как и о его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют: создание климата доверия, установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой, формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, продвижение и/или защиту имиджа, престижа компании или отдельных изделий и т. д.

      Основными непосредственными целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование ее положительного имиджа и защита репутации, взаимопонимание и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер, в силу чего PR-подразделение организации должно занимать соответствующее этому статусу место в функциональной структуре управления.

      Интегральным  целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемый паблицитный капитал — разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т. п. Являясь видом виртуального капитала, проявляясь как позитивное общественное мнение и паблисити, как привлекательный имидж, хорошая репутация и т. п. Паблицитный капитал организации создает ей несомненное преимущество в сравнении с конкурентами, не обладающими такими активами, и создает предпосылки для ее долгосрочного процветания.

      Связи с общественностью осуществляются посредством конкретных актов, операций, действий, составляющих содержание данного вида коммуникативной практики; реализуются в различных организационных формах; используют широкий арсенал средств, методов и технологий, составляющих инструментарий PR-деятельности.

      Существуют  различные формы, иначе говоря, способы или варианты осуществления связей с общественностью организацией (предприятием, фирмой, учреждением и т. п.).

    1. Функции и задачи в области  связей с общественностью в  организации выполняет отдельный сотрудник (например, PR-менеджер, пресс-секретарь или сотрудник какого-либо подразделения, назначенный для осуществления данной функции).

    2. Деятельность в области связей  с общественностью осуществляет  в организации какое-то структурное, как правило, коммуникационное подразделение — отдел рекламы, маркетинга, пресс-служба и т. п. Такой подход характерен для большинства средних фирм, небольших госструктур. Во многих компаниях, особенно в мелких, PR-функции в том или ином объеме зачастую выполняются их руководителями или владельцами.

    3. Связи с общественностью осуществляются  внутриорганизационным специализированным PR-подразделением (так называемое домашнее агентство — home agency). Создание и поддержание работы корпоративного отдела по связям с общественностью с тем или иным штатом по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации.

    4. Определенные функции и задачи  в области связей с общественностью  осуществляются с помощью внешних консультантов-специалистов. Практика привлечения консультантов, особенно из научных кругов, очень распространена на Западе. Как и в случае с отдельным сотрудником, сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над отдельными мероприятиями, стало распространенным явлением.

    5. Значительную часть функций и  задач организации в области  связей с общественностью, в  том числе проведение PR-кампаний, выполняет специализированная самостоятельная структура, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. Это может быть PR-агентство, рекламное, маркетинговое агентство или консалтинговое агентство. Название такой структуры не имеет значения, поскольку главным является ее способность предоставить организации ожидаемые ею профессиональные услуги в области информационно-аналитической, коммуникационной, организационной и другой работы, необходимой с точки зрения внутренних и внешних связей с общественностью.

    6. Функции и задачи в области  связей с общественностью в  организации осуществляются путем той или иной комбинации приведенных выше пяти вариантов организации PR-работы.

    Преимущества использования PR-агентств.

    • Плата за услуги здесь непосредственно  связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

    • Сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают благодаря этому значительный опыт.

    • Руководители консультационных агентств независимы и поэтому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

    • Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после  соответствующего предупреждения.

Недостатки PR-агентств:

    • Посторонняя фирма может не иметь  достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия.

    • Возможно непостоянство обслуживания, поскольку текучесть кадров часто более присуща консалтинговым фирмам, чем собственной организации. 19 1.2. PR как коммуникативная управленческая деятельность

    • Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

    Как показывает практика, организовать и  провести кампанию по связям с общественностью не по силам ни отдельному специалисту, ни даже коллективу неспециализированной структуры. Это дело по плечу лишь двум типам технологических субъектов PR:

    • сильной корпоративной службе (департаменту, управлению) по связям с общественностью, да и то чаще всего с привлечением специализированного коммуникационного агентства (фирмы);

    • специализированному профессиональному агентству. Поэтому существует лишь проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдать корпоративному отделу, а в каком PR-агентству.

    Данный  выбор зависит от многих факторов: от возможностей корпоративного отдела по связям с общественностью, квалификации и опытности ее сотрудников, масштаба, типа и характера намеченной кампании, средств, выделенных для ее проведения, т. д.

    При выборе непосредственного исполнителя PR-кампании нужно учитывать, что для проведения регулярных кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит масштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке либо необходимость в такой форме PR-деятельности возникает время от времени, то предпочтительнее обратиться за помощью к специализированному опытному агентству.

    Вопрос  об инструментарии или средствах и методах осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

    Секреты воздействия на сознание в работе PR-специалиста⁵

    Кто такие PR -специалисты? Это те, кто умеют проводить информационные акции. В настоящее время PR – это власть отношений. И если затронуть PR  в таком контексте, то стоит некоторое внимание уделить источникам власти. Если рассматривать в качестве источника деньги, то нужно говорить о денежном сознании.

    Под сознанием можно понять восприятие и знание окружающего мира здесь и теперь. Нет сознания – нет PR-кампании. На сознание можно воздействовать следующим образом:

    PR-режиссура  или семантическая  матрица субъекта  воздействия PR-кампании

 

    PR-режиссура  позволяет в значительной мере  экономить финансовые и человеческие  ресурсы на исследованиях, ориентируясь на схему "товар/услуга – модель PR-воздействия - потребитель".

    Согласно  указанной схеме можно выделить модели pr-воздействия, ориентированные  на отражения товара/услуги (PR-объект) и ориентированные на потребителя.