Некомерційний маркетинг

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..4

РОЗДІЛ 1. Некомерційний маркетинг…………………………………………...5

1.1. Некомерційний маркетинг  як  інструмент соціально-економічного  розвитку суспільства……………………………………………………………...5

1.2. Особливості застосування інструментів  маркетингових комунікацій у  некомерційній сфері………………………………………………………………9

1.3. Застосування некомерційного  маркетингу на муніципальному  та регіональному рівнях……………………………………………………………12

РОЗДІЛ 2. Аналіз розвитку маркетингових послуг в Україні………………..15

2.1. Загальна економічна характеристика  підприємства……………………...15

2.2. Характеристика розвитку ринку  маркетингових досліджень в Україні...21

2.3. Характеристика розвитку ринку  соціальної реклами в Україні…………25

РОЗДІЛ 3. Шляхи підвищення ефективності застосування комплексу стимулювання некомерційного маркетингу…………………………………...28

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………...29

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Людська діяльність в сучасному суспільстві дуже різноманітна і багатогранна. Однією з головних рушійних сил багатьох видів діяльності служить обмін. Залежно від характеру обміну людську діяльність можна розділити на дві великі сфери: комерційну і некомерційну.

У першому випадку вироблений продукт обмінюється на інші товари, послуги або гроші. Така діяльність здійснюється виробниками (продавцями) з метою отримання прибутку, яку можна назвати економічним ефектом.

У другому випадку якийсь специфічний продукт (наприклад, ідея, концепція чи програма) обмінюється на позитивну реакцію споживача, його час, фізичні сили, інтелектуальні зусилля, необхідні для споживання продукту. Метою такої діяльності є представлення користі, вигоди, створюваної для суспільства в цілому або для окремих груп населення. Ця користь називається соціальним ефектом.

Соціальний ефект - це результат діяльності суб'єкта, не пов'язаний з отриманням прибутку і спрямований на благо суспільства в цілому або окремих груп населення.

Некомерційний маркетинг представляє собою некомерційну складову маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів. Ця діяльність спрямована на досягнення цілей, пов'язаних зі створенням та максимізацією соціального ефекту [1, c.126].

В процесі виконання даної роботи було розроблено комплекс заходів та маркетингових комунікацій для некомерційного проекту «Спортивна молодь (за підтримки виробника спортивних товарів МК « Спортмайстер»)».

Некомерційний проект «Спортивна молодь» покликаний зосередити увагу на актуальній проблемі погіршення фізичної підготовки дітей у шкільному віці.  Проект направлений на те, щоб нагадати батькам про те, щоб вони не залишалися осторонь даної проблеми і звернули увагу на фізичне зміцнення дітей.

РОЗДІЛ I. НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

1. Некомерційний маркетинг  як інструмент соціально-економічного розвитку суспільства

 

 

    Усі суспільні надбання створюються завдяки комерційній і некомерційній сферам діяльності. До того ж в останній створюються не матеріальні блага, але не менш важливі цінності: реалізуються потреби в управлінні державою, обороні, безпеці, функціонуванні органів законодавчої, виконавчої, судової влади, безплатній медицині, соціальному забезпеченні, освіті, свободі віросповідання, духовному розвитку тощо, від чого залежить безпечне й пристойне життя членів суспільства, у тому числі інвалідів, пенсіонерів, малозабезпечених, а також часткове розв’язання глобальних проблем (боротьба з наркоманією, СНІДом, міжнародним тероризмом тощо). Отже, суб’єктам некомерційної діяльності належить визначна роль у забезпеченні успішного розвитку суспільства.

Якщо проаналізувати виконання нашим суспільством однієї з головних функцій - забезпечення якісних умов життя для своїх громадян, можна дійти невтішних висновків, адже:

• коефіцієнт природного приросту населення має від’ємне значення;
• тривалість життя скорочується;
• перелік професійних захворювань постійно збільшується;
• трудова та інтелектуальна еміграція населення до інших країн збільшується;
• рівень доходів населення збільшується непропорційно до рівня обов’язкових витрат;
• визначений рівень прожиткового мінімуму не відповідає вартості споживчого кошика;
• кількість техногенних ризиків збільшується;
• соціальне напруження зростає.

І звинувачувати в цій ситуації можна такі некомерційні суб’єкти, як: органи державної влади та управління, політичні партії та рухи, органи безпеки, органи соціального забезпечення, медичні установи тощо.

Некомерційна сфера має колосальні ресурси (згадаємо розміри Пенсійного фонду, благодійних та інших некомерційних фондів, політичних партій, профспілкових організацій тощо). Якщо комерційні організації розвиваються лише за рахунок власного прибутку, то некомерційні фінансуються ще й з бюджету, або за рахунок внесків засновників, членів, благо- дійних внесків, а також можуть мати прибуток від власної комерційної діяльності. На жаль, фінансування з бюджету сфери некомерційної діяльності відбувається за залишковим принципом через:

• відсутність відповідного законодавства щодо регламентації її діяльності;
• низьку ефективність витрат;
• відсутність комплексної оцінки результатів такої діяльності.

Некомерційний суб’єкт задовольняє суспільні потреби за допомогою своєї продукції, від якої, крім економічного, отримується ше й соціальний ефект (для всього суспільства або окремих його членів). Визначаючи лише економічні показники діяльності отримуємо низьку оцінку результатів і спотворену картину. Але це лише одна з проблем.

Некомерційний маркетинг визначають як сферу соціальної взаємодії, що охоплює спрямовану діяльність різних суб’єктів, які не ставлять за мету досягнення певних економічних цілей (одержання прибутку), а намагаються отримати результати шляхом задоволення потреб конкретної спільноти споживачів.

Особливість некомерційного маркетингу полягає у тому, що він має впливати на всіх членів суспільства або його великий прошарок. Наприклад, проблема ранньої вагітності стосується і підлітків, і їх батьків, і медичні установи , і навчальні заклади. Отже, інструменти розповсюдження, канали впливу, мотивація цільової аудиторії мають бути ретельно визначеними.

Місія некомерційного маркетингу – вивчати й формувати суспільну думку. Визначальний вплив комерційного маркетингу в Україні 1990-х рр. зруйнував суспільні пріоритети як мінімум одного покоління («покоління жуйки й хаосу»). Тож нині зусилля некомерційного маркетингу мають бути спрямовані на виправлення ситуації. І в першу чергу, слід звернути увагу на дітей і підлітків. Дитячий некомерційний маркетинг – нова, абсолютно не розроблена тема.

Головне завдання некомерційного маркетингу – максимізація соціального ефекту, що означає :

1. максимальне задоволення соціально важливих некомерційних потреб суспільства;
2. масове охоплення й вплив на максимальну кількість членів суспільства;
3. оптимальне використання обмежених суспільних ресурсів.

Оптимальними можна вважати проекти, які мають такі складові обґрунтування :

• економічну (необхідні витрати і ефект від здійснення проекту);
• соціальну (прогнозований громадський резонанс, соціальний ефект серед різних вікових і соціальних груп);
• технічну (чи можливе виконання технічно);
• політичну (чи можлива політична підтримка);
• екологічну (урахування всіх можливостей техногенних наслідків від найближчих до найвіддаленіших);
• естетичну (оцінка креативності).

Розглянемо докладніше завдання некомерційного маркетингу, використовуючі складові концепції «4Р» .

Товар (product). Потрібно створювати некомерційний товар, який:

• відповідає прихованим і неприхованим, а також фактичним і потенційним потребам суспільства або окремих його членів;
• забезпечує ефективний обмін і повноцінне задоволення найважливіших соціальних потреб суспільства;
• створює необхідний імідж некомерційній організації й сприяє забезпеченню фінансування майбутньої діяльності;
• сприяє формуванню оптимального для громадян середовища.

Ціна (price). Для некомерційного маркетингу важливішою є цінність продукту, яка дозволяє:

• створювати й максимізувати соціальний ефект;
• перемагати в конкурентній боротьбі за інвестиції.

Методи розповсюдження, або дистрибуція (place), повинні забезпечувати ефективні витрати обмежених суспільних ресурсів.

Стимулювання, або промоушн (promotion), дозволяє впливати на членів суспільства засобами маркетингових та міжособистих комунікацій.

Оцінка ефективності застосування концепції  некомерційного маркетингу залежить від адекватності оцінки соціального ефекту і прямо пропорційно впливає на обсяги фінансування майбутньої діяльності.

Нині в Україні використовуються окремі інструменти некомерційного маркетингу ( некомерційна реклама, політична пропаганда, паблік рилейшнз) з мінімальною ефективністю, у той час як цілеспрямоване впровадження концепції некомерційного маркетингу дозволить отримувати кількісно і якісно кращі результати.

 

1.2. Особливості застосування інструментів  маркетингових комунікацій у  некомерційній сфері

 

Необхідність вирішення соціальних проблем в Україні актуалізує питання місця та ролі некомерційної реклами в житті суспільства, визначає завдання для її подальшого розвитку.

Некомерційна реклама – це вид реклами, яка не ставить за мету досягнення економічних цілей і спрямована на формування суспільної думки, зміну моделі поведінки людей. Некомерційна реклама від комерційної відрізняється докорінно (табл. 1.2.1).

 

                                                    Табл. 1.2.1                                                 

            Характеристика комерційної і  некомерційної реклами         

Основні параметри	Комерційна реклама	Некомерційна реклама
Мета	Економічні цілі	Соціальні, політичні, державні цілі
Завдання	Зміна споживацьких звичок людей	Зміна моделі поведінки людей
Мотивація	Стимулювання лояльності до торгівельної марки	Нагадування про соціальні проблеми
Сутність	Інформація про особливості і якість	Формування відпоідної суспільної думки
Результат	Переконання придбати	Нагадування про необхідність доброчинності

 

Некомерційну рекламу поділяють на :

• соціальну;
• політичну;
• державну (наприклад, патріотична)

Соціальна реклама – інструмент упровадження соціальної політики держави та вирішення важливих загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо успішно вирішувати за допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових засобів. Вона сприяє мобілізації й координації добровільної активності членів суспільства.

Нині в Україні почав зростати інтерес до соціальної реклами як з боку держави, зацікавлених некомерційних організацій, так і з боку суспільства.

Її замовниками можуть бути: органи влади; зацікавлені організації; рекламні агенції й ЗМІ (у період міжсезоння комерційної реклами) – до певних дат і подій.

Соціальна реклама може застосовуватись як:

1. складова державних проектів (формування стилю життя);
2. складова програмних міських та обласних адміністрацій;
3. інструмент оперативного вирішення соціальних проблем.

Соціальна реклама – шляхетна справа (як і благодійність), з одного боку, і чудова можливість для втілення мистецьких задумів ( що складніше зробити в комерційній рекламі) – з іншого. Однією з причин участі в створенні соціальної реклами є гарантія відомості ( для початківців), бо її використовують у загальнонаціональних ЗМІ. Кошти на неї надають:

• держава ( у дуже обмеженій кількості);
• зацікавлені організації;
• ЗМІ ( у межах 5% законодавчої вимоги та в період міжсезоння).