Нейромаркетинг и Филипп Котлер

Команды академических  и корпоративных нейромаркетологов, вооружившись функциональной магнитно-резонансной томографией (МРТ) изучают, как нейроны в мозгах людей реагировать на продукты и события на спортивных площадках . В журнале «Нейрон» была опубликована статья под названием «Нейронные предикторы». В ней было дано описание, как группа ученых из трех ведущих университетов США использовали сканирование мозга для контроля психической деятельности покупателей, как они оценивали продукцию и цены, которые им показывали на экранах компьютеров. Наблюдая, как различные нейронные цепи мозга загораются или гаснут во время процесса покупки, исследователи обнаружили, что они могут предсказать, будет ли человек в конечном итоге покупать продукт или проигнорирует его.  

Они пришли к выводу, после дальнейшего анализа результатов, что «способность мозга к активации» может предсказать состоится  ли покупка, или обобщить другие сценарии относительно покупки. Американский деловой  журнал Forbes отметил данные исследования как важную веху в бизнесе, сообщив, что исследователи впервые смогли «рассмотреть», как себя ведет человеческий мозг при принятии решения о покупке. В больнице Маклина, престижном психиатрическом учреждении, находящемся в ведении Гарвардского университета, рекламное агентство поддержало эксперимент, в котором были отсканированы мозги полдесятка молодых людей, пьющих виски. Целью данного эксперимента, согласно докладу в Business Week, было «оценить эмоциональную силу различных изображений, в том числе учащихся колледжа, пьющих коктейли на весенних каникулах, двадцатилетней молодежи с бутылками спиртного вокруг костра, и старших парней в шикарном баре». Полученные результаты были использованы для тонкой настройки рекламной кампании для производителя Jack Daniels. Появилась новая группа высокотехнологичных консалтинговых фирм с названиями вроде NeuroFocus и Neuroconsult, они появились, чтобы помочь компаниям развернуть нейромаркетинг.  

Роль нейромаркетологов в США сегодня является довольно видной в рекламе. Об этом говорят материалы ежегодного съезда Исследовательского рекламного фонда (Advertising Research Foundation). Он заполнен презентациями, посвященными новым научным подходам к маркетингу.  

Специалисты считают, что в будущем маркетологам не потребуется спрашивать потребителей, что они думают или пытаться расшифровать их намерения в отношении будущих  действий. Они будут иметь возможность  контролировать их мысли непосредственно  — на клеточном уровне. Это хорошая  новость для компаний. Не только они смогут тратить свои маркетинговые  бюджеты более эффективно, но они  будут в состоянии оказывать  больше влияния на покупки, которые  делают потребители.  

Но у американских потребителей возникает справедливый вопрос о том, не станут они жертвами манипуляций. Они думают примерно так: «Если компании смогут узнать о том, что и как мы думаем больше, чем  мы сами, они получат возможность  контролировать наше восприятие и даже наше поведение таким образом, что  мы не будем в состоянии это  обнаружить».  

Специалисты в США  полагают, что если нейромаркетинг реализует хотя бы часть своего потенциала, он сможет изменить баланс сил на рынке от покупателя к продавцу.

Нейромаркетинг и шарлатанство 

Нейромаркетинг, окутанный ореолом полузапретности и таинственности, получил этот ореол в странах бывшего СССР в наследство. Среди многих людей распространено мнение, что в подчинении КГБ и ЦК ВЛКСМ было n-е число закрытых лабораторий, занимающихся проблемами управления коллективным поведением и сознанием. Их деятельность якобы в течение десятков лет имела место в таких городах как Москва, Кострома, Владивосток и Гурзуф.  

Использование результатов  прикладной психологии, породившей НЛП (нейролингвистическое программирование), применение разнообразных суггестивных методик в коммерции и эффекта  «25-го кадра» в рекламной деятельности наложили свой негативный отпечаток  на нейромаркетинг. И поэтому, сегодня в нем (не всегда не справедливо) усматриваются элементы знахарства, метафизики и шарлатанства. Такое мнение усугубляется тем, что компании не хотят признаваться в том, будто они используют технологию нейромаркетинга в целях увеличения своих продаж.  

У нейромаркетинга есть защитники и оппоненты. Защитники считают, что если коммерческая деятельность вообще этична, то этичен и нейромаркетинг, поскольку они одинаково нацелены на увеличение продаж. А последнее является залогом увеличения общего благосостояния. Некоторые из апологетов нейромаркетинга заостряют внимание лишь на вопросах, связанных с проводимыми в его области исследованиями. Так Николос Каро привел сравнение технологии нейромаркетинга с диагностикой заболеваний, сравнивая традиционные способы диагностики (с применением градусника и показаний пациента) с дорогостоящими и сложными методами исследований психологического и физиологического состояния человека. Оппоненты же полагают, что потребители и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного выбора, не затуманенного всякими там нейромаркетинговыми ухищрениями. Представляется, что обе точки зрения оправданы. Однако когда имеются технологии вроде тех, которыми располагают нейромаркетологи, никакой нет уверенности, что они не будут использоваться в корыстных или нечистых целях.  

Один из ярких  примеров применения нейромаркетинга — биржи контента, на которых копирайтеры продают свои статьи, к которым относятся advego.ru и etext.ru. Эти статьи стоят копейки. Но сколько радости у копирайтеров, когда кто-то их приобретает, и администрация биржи об этом оповещает! Кстати, особую радость получают продавцы статей на бирже advego.ru, когда о купленной статье не просто оповещается, но это оповещение оформлено в красивую рамочку. Однако у этих копирайтеров нет никакой защиты против администрации подобных бирж, которые имеют в наличии статьи и могут их использовать по своему усмотрению. Естественно, что после того, как статья становится не уникальной по причине того, что ее кто-то позаимствовал, она может быть удалена. И копирайтер ничего не может с этим поделать, поскольку подавать в суд за копеечные статьи вроде как неловко. Да и доказать что-то в случае чего будет весьма проблематично. Разумеется, администрация бирж может возмутиться в отношении таких рассуждений. Но ведь копирайтеры выставляют на биржах статьи на продажу без договоров и под «никами», а это говорит об их полной незащищенности от действий администрации этих бирж.  

Нейромаркетинг не так безобиден, как кажется. И многие из его апологетов прекрасно знают об этом. Вопрос в том, что любая умная технология, заключающая в себе соблазн (а технология нейромаркетинга заключает этот соблазн), может использоваться как во благо человека (и человечества), так и во вред ему. И многое зависит от того, какие люди их используют. А ведь все люди в той или иной мере подвержены соблазнам. Все мы грешны, только в разной (иногда в очень разной) мере.  

В нейромаркетинговый технологии заключаются некоторые потенциальные опасности. Это как ружье, которое может выстрелить в какой-нибудь момент. Но вряд ли ее запретят (по крайней мере, во всем мире). И компании, использующие ее, будут молчать об этом. А когда кто-то о чем-то умалчивает, значит, в глубине души понимает, что это что-то не очень хорошее, либо может быть истолковано, как не очень хорошее. Конечно, далеко не все в нейромаркетинге плохо, позитивного тоже немало. Но поскольку потенциально плохое может иметь место, то, возможно, кое-кто еще пожалеет, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету.