Нейромаркетинг и Филипп Котлер

Австрийской компанией  ShopConsult (группа Umdash GmbH), проводятся исследования в соответствии с концепцией восприятия человека. Группой ученых (биологов и специалистов по проектированию магазинов), было установлено, что выбирая тот или иной товар (услугу), человек во многом опирается на то, что он видит, и на свои эмоциональные ощущения. Это дало исследователям повод заключить, что следует пересмотреть традиционные подходы к потребителям, по-новому взглянуть на них и их восприятие.  

При проведении научных  исследований в области нейромаркетинга широко используется наблюдение (при разных воздействиях) за давлением человека, его пульсом, влажностью кожи, углом поворота зрачка человеческого глаза при принятии решений. Такие наблюдения связаны с попытками узнать неосознанные реакции человека, реакции, не прошедшие сквозь фильтры его «ego» и «super-ego». Эти научные исследования проводятся в тех странах, где они законодательно не запрещены (например, в Австралии или в Швейцарии).  

Несмотря на законность проводимых в области исследований, компании, которые используют их итоги (а таких во всем мире немало), предпочитают это не афишировать. Ведь это связано  не только с правовыми, но и с этическими аспектами. И потребители, и рыночные партнеры хотят иметь свой осознанный, а не подсознательный выбор. Если кто-то экспериментирует с их подсознанием, они могут почувствовать себя «подопытными кроликами».

Нейромаркетинг и мотивация человеческих поступков 

Некоторые вещи делаются людьми без их полного понимания  причины этого. Хотя может показаться, что «действия без объяснения причин» являются результатом плохого  внимания или иррациональным импульсом  людей, оказывается, что их собственный  мозг оказывается «провокатором» подобных действий. Исследователям из Национального  института исследований в области  здравоохранения и медицины (Institut National de la Santé et de la Recherché Medicale — INSERM) пришла в голову мысль, что в этом случае мотивирование действий происходит с помощью только одной половины мозга, в то время как вторая половина «отдыхает». Они провели эксперимент, подтвердивший эту точку зрения.  

Испытуемым было сказано, что им будут показывать монеты высокого достоинства (один евро) и низкого (один цент).  

 Им было сказано,  что они должны сжимать свободную  руку с силой, пропорциональной  ценности монеты. То есть, если  они увидят более ценную монету (один евро), сила сжатия должна  быть сильнее, чем в случае  показа менее ценной монеты (в  один цент).  

Экспериментаторы  проявили хитрость: изображение монет  они показывали лишь одному глазу  и только в течение 17 миллисекунд. При этом один только глаз был открыт, тогда как другой прикрывался  рукой. Были проверены все комбинации: правый глаз & правая рука, левый глаз & правая рука, и т.д. И вот что  обнаружили исследователи:  

Хотя испытуемые не могли правильно предположить, какую монету они видели (подтверждение, что они ее вообще почти не видели), они сжимали руку сильнее, когда  сжимаемая рука была на той же стороне  глаза, который смотрел. Но сила сжатия не была высокой, когда сжимаемая  рука находилась на противоположной  стороне от открытого глаза.  

Главный вывод, который  сделали исследователи, состоял  в том, что мозг обрабатывает мимолетные изображения так, что это не поддается  сознанию человека. Это их навело на мысль, что изображения фирменных  знаков компании они сознательно  не идентифицируют, если видят их лишь мимолетно. В то же время обработка  их мозгом все равно происходит. Это означает, что какие бы знаки они ни увидели мельком в реальности, они будут думать, что они видели то, что им хорошо знакомо, то есть знакомые им бренды, которым они отдают предпочтение.

Нейромаркетинг и ощущения 

Человек испытывает ощущения по причине отражения в  коре его головного мозга явлений  и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно воздействуют на его органы чувств.  

У человека физиологический  механизм ощущений запускается деятельностью  разных нервных анализаторов, синтезирующих  и анализирующих раздражители, исходящие  из внутренней и внешней среды.  

Человеческие анализаторы  служат цели взаимодействия с окружающими  факторами внешней природы и  социальной среды и приспособления к ним, а в ряде случаев —  изменению внешней среды. Получаемая таким образом информация обычно не затрагивает сознания человека, направляясь прямиком в область  подсознания, чтобы осуществлять взаимодействие с другими процессами психики.  

Ощущения в рекламе  чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но рекламе реально основываться и на иных ощущениях. К примеру, на выставках автомобилей людям нередко предлагается поуправоять автомобилями для того, чтобы они могли их «почувствовать», испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль. Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных, двигательных и других ощущений.  

Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают «снять пробу» с  них. Это предусматривает использование  вкусовых и обонятельных ощущений, помня, что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов.  

Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая  пахнет кожей. Пахнущие бренды лучше  запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет. В то же время примеры  компаний, практикующих использование  запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний — Samsung Electronics, которой была принята применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший логический шаг — «ароматизация» рекламных кампаний.  

Компанией Nestle уже было проведено ряд рекламных кампаний, в которых ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal ) решило, что будет не плохой привычкой регулярное размещение на их страницах пахнущей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий.  

При посещении магазинов  бытовой техники посетителям  может быть предложено испытание  продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании  кондиционеров, обогревателей, холодильников  и морозильников.  

Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров  или их упаковки. Если производитель  создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так, если делать младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши, которым массаж не делают.  

Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать».  

Важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о необходимости  соблюдения правила «золотой середины». Согласно закону Фехнера, увеличения значения стимула означают испытывание человеком пропорционально меньшего изменения в ощущениях. Поэтому во всем нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных монотонных текстов и т.д.). Лучше ориентироваться на средние значения.

 Нейромаркетинг, препарат Триптофан и доверчивые индюшки 

Триптофан — это  препарат, вызывающий сонливость и  повышающий уровень серотонина в  организме человека. Его чрезмерно  частое применение приводит к передозировкам, имеющим негативные последствия  с точки зрения взаимодействия между  людьми. Ученые заметили, что такие  передозировки наблюдаются особенно часто в день Благодарения, когда  потребление препарата сочетается с принятием в пищу индюшатины, содержащей серотонин. Роберт Роджерс из Оксфордского университета выразил предположение, что уровень серотонина влияет на социальные взаимодействия и уровень доверия людей друг к другу.  

В Сан-Диего Робертом Роджерсом было проведено исследование с использованием добровольческой команды. Ее некоторым членам давали Триптофан перед игрой «в доверие». Оказалось, что у тех участников эксперимента, которые принимали Триптофан, увеличился уровень серотонина в мозгу, и уменьшилась их способность к сотрудничеству. Получается, что серотонин и уровень сотрудничества связаны друг с другом.  

Принятие Триптофана вместе с мясом доверчивых индюшек  плохо сказывается на тех, кто  ориентирован на сотрудничество.

Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси 

В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у  Кока-колы в телевизионном соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида над громилой-гигантом Голиафом. Через  несколько десятков лет к этим победам возник интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования с помощью  набора испытуемых — группы людей, реакции которых должны были отслеживаться  с помощью магнитно-резонансной  томографии. Результаты исследования-теста  коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла больший  отклик в том отделе мозга, который  отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация  в их мозговом отделе, когда их угощают  лакомством в награду за то, что  они выполнили задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз  большую активизацию головного  мозга, чем на Кока-колу. Этот тест был  «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится  Пепси, а в какой — Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой  из бутылок находится тот или  другой напиток), итоги томографии оказались  противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми  от Пепси.  

Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.

Нейромаркетинг и рукопожатие  

Эксперты по продажам и бизнес-эксперты всегда говорили о силе рукопожатия. Оно служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям, кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным движением рук (вверх/вниз).  

Обычно рукопожатий  два — в начале встречи и  в его конце. Рукопожатия помогают наладить контакт с любым из партнеров  по бизнесу.  

Собственно говоря, не только рукопожатие способно оказать  влияние на человека, но и любое  соприкосновение. Это могут быть дружеские шлепки по плечу и даже поцелуи. Но с такими вещами нужно обращаться весьма осторожно, поскольку они могут кому-то не понравиться, особенно в свете какого-нибудь культурного контекста. Однако несомненно одно — рукопожатия и прикосновения входят в область нейромаркетинга, поскольку реакция на них связана с подключением подсознательных участков мозга.

Нейромаркетинг и эволюция маркетинга в США 

Желание читать мысли  и чувства потребителей у маркетологов США никогда не ослабевало. Но прежде их путь «к потребительским мозгам»  был достаточно сложным. Им приходилось  полагаться на косвенные методы чтения мыслей и чувств потребителей. Они  наблюдали за поведением покупателей  в магазинах, изучали рост или  падение продаж в ответ на рекламные  кампании или изменения в ценообразовании. И они проводили бесконечные  опросы и фокус-группы, спрашивая людей, что они покупают и почему. Результаты были в лучшем случае неоднозначными. Люди, с одной стороны, не всегда знают, что они думают, и когда они что-то делают, они не всегда честно об этом говорят. Традиционные исследования рынка чреваты смещениями и неточностями, которые заставляют компании прибегать к догадкам и основывать свои выводы на эмпирических принципах.  

Но благодаря новейшим достижениям в области науки  о мозге, компании теперь могут узнать, что происходит в умах потребителей, когда они делают покупки.