Нейромаркетинг и Филипп Котлер

Нейромаркетинг и Филипп Котлер  

Такая известная  в маркетинге фигура как Филипп Котлер выразила мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры в отношении направлений развития маркетинга.  

Во-первых, маркетинг  будет работать «в режиме реального  времени». Во многих компаниях уже  имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К  примеру, одна авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают цены, назначаемые  конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду в разных точках мира. Эта информация содействует  мгновенному принятию решений. Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.  

Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это  означает, что маркетологи будут  во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий. В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую  отдачу, а не приводящие к такой  отдаче мероприятия будут «отметаться».  

В-третьих, будет  иметь место большая технологичность  маркетинга. Произойдет его трансформация  в науку управления спросом посредством  технологий, способствующих моментальному  принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту.  

Именно такой  технологией и является нейромаркетинг, который заслуживает того, чтобы о нем поговорить, начиная с вопросов, связанных с разъяснением его сути.

Нейромаркетинг и его суть 

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.  

Этим «нечто» часто  является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое  провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя).  

ДОВЕРИЕ (англ. TRUST) –  это то слово, которое в конце  коммерческого предложения может  вызвать доверие клиента (или  увеличить его уровень). Можно  не верить в это, но это — чистая правда. Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного объявления автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше, или быстрее, или даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает:  

– справедливую цену (7% опрошенных);  

– внимательное отношение  к клиентам (11%);  

– справедливое обращение (20%);  

– высокое качество обслуживания (30%);  

– высокий уровень  компетентности специалистов (33%).  

Таким образом, чтобы  добиться доверия клиентов, им нужно  дать понять, что они могут вам  доверять. Вам достаточно просто сказать: «Попробуйте это. Это будет работать. Вы можете доверять нам». Все очень  просто, и никакой магии. Людям  хочется доверять, это заложено в  их социальной природе. И если вы обещаете им, что они могут вам доверять, их внутреннее стремление к доверию  будет провоцировать их на то, чтобы  они действительно вам доверяли. В этом и есть суть эффективной  продажи. Кроме того, очень хорошо показать клиенту, что вы сами ему  доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия взаимного.  

Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть  и мошенники, нечестным путем  добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность. Но как сразу распознать, являются ли люди честными торговцами или обманщиками, желающими нажиться с помощью  доверия других людей? На этот вопрос можно ответить лишь через какое-то время. Бывают случаи, когда тот, кто  обещал доверие, очень быстро это  доверие и приобретает, и теряет. Однако нередки ситуации, когда кто-то долго «втирается» в доверие, а когда человек полностью  теряет бдительность, пользуется этим доверием на всю катушку.  

Было бы все просто, если бы недоверие вызывали лишь фразы, говорящие о том, что мы можем  доверять кому-то или чему-то. Мы бы во всех этих случаях были начеку, «держа в кармане фигу». То есть мы бы, прежде всего, думали о том, что нам не следует доверять. Однако все дело в том, что те, кто «втирается» в доверие, придумывает косвенные способы, заставляющие людей проявлять доверие (взять хотя бы шикарный офис компании или подчеркнутую деловитость ее сотрудников, что косвенно как бы подтверждает, что это солидная компания, которой можно доверять).

Нейромаркетинг и то, что привлекает внимание людей или отвлекает его 

Нейромаркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. А если внимание привлечено, человека начинает разбирать любопытство. Но привлечение внимания к чему-то одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять, имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым, способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем он может не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания.  

Способы привлекать и отвлекать внимание, хорошо известны фокусникам и гадалкам.  

Когда вы посмотрите на стоящего на сцене фокусника, вы сразу увидите, если он просто положит свою руку в карман. И фокусник об этом знает. Поэтому перед тем как положить в карман руку, он использует маневры. К примеру, он может вдоль своего тела широким жестом протянуть большой красочный шарф, и тогда зрители не заметят, что он положил в карман руку. Это способ отвлечения зрителя от малого действия (которым является засовывание руки в карман) с помощью большого действия (протягивание шарфа). Фокуснику известно, что большие действия отвлекают зрительскую аудиторию от действий малых.  

Фокусники нередко  пользуются тем, что внимание людей  привлекают неожиданности. Для отвлечения внимания они могут без видимой  причины положить правую руку поверх головы собеседника или поднять  левую руку. А пока внимание зрителя  привлекает одна рука, другой рукой  можно сделать что-то незаметное.  

Все новинки и  неожиданности привлекают внимание. Вот почему эффективны яркие заголовки  в рекламных текстах. И то же можно  сказать о контрастах. Контрасты (в тех же рекламных текстах) всегда психологически притягательны. Журналисты скажут, что нельзя использовать в  рекламных текстах разные стили, а маркетологи в ответ заявят, что не только можно, но и нужно, поскольку  это один из способов добиться контрастности.  

Внимание людей  привлекает надежда. Если человек выиграл  в рулетку однажды, он может окрылиться надеждой на повторные выигрывания, забывая о бесплатном сыре в мышеловке. Компания может привязать клиента к себе, к примеру, купонами или бонусами и скидками. Биржа копирайтинга может привлечь копирайтеров тем, что выставленные ими на продажу некоторые статьи продаются.  

Внимание людей  привлекает все неведомое. Поэтому  они хотят знать свое будущее  и ходят к гадалкам. И гадалки  это прекрасно знают. Чтобы заработать, они стараются это будущее  угадать, хотя не у всех гадалок и  всегда это получается.  

Нейромаркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому что и нейромаркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки и им подобные) задумали. А не похожи, потому что нейромаркетологи (в отличие от фокусников и гадалок) располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования, причем в очень разных областях (к ним относятся психология, неврология, биология, химия, физика и др.).

Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования 

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.  

Наиболее известная  технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method — сокращенно ZMET). Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.  

Выявленные образы становятся базой для конструирования  графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая  популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.  

Говорят также о  том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002–2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.  

В нейромаркетинге проводятся исследования, которые помогают объяснить поведение людей. У неврологов есть многие инструменты типа изображений мозга, которые помогают понять, почему люди реагируют на те или иные явления так, а не иначе. Это дает возможность предположить, что можно найти магические способы воздействия на человеческое поведение. По крайней мере, так считают Пол Зак, директор Центра исследований в Neuroeconomic Claremont Graduate University, и команда швейцарских исследователей. Они обнаружили, что наличие в мозгу человека окситоцина, который туда попадает с помощью закапывания препарата в ноздри, может положительно повлиять на степень его доверия к другим людям.  

Уже давно известно, что окситоцин воздействует как  своего рода социальный цемент у животных. Он играет ключевую роль в процессе ухаживания у мышей-полевок, которые  один день практикуют секс друг с другом, а после этого остаются вместе на всю жизнь. Этот факт однажды побудил  Дамасио сделать предположение о том, что существует гормон любви (вспомним оперу «Тристан и Изольда»).  

Заком было сделан вывод, что химическое начало может иметь решающее значение не только в любовной сфере, но и в любой социальной сфере, где имеет значение доверие.  

Зак и его швейцарские коллеги в Университете Цюриха провели эксперимент, в котором приняли участие 128 студентов. Они затеяли «игру в доверие». В этой игре одно лицо (студент) должно было инвестировать деньги (была определена максимальная сумма) через другое доверенное лицо (которое являлось гипотетическим попечителем). Первое лицо должно было определить, сколько денег дать попечителю. Половине студентов закапали в нос окситоцин, а половине — нет. Оказалось, что те студенты, которым закапали в нос окситоцин, готовы были дать попечителю в среднем гораздо больше денег, чем те, кому окситоцин не закапывался. При этом почти половина лиц в группе, в которой было произведено закапывание окситоцина, доверила попечителю максимальную сумму денег, а в другой группе («безокситоциновой») таких оказалась лишь пятая часть.  

Можно сколько угодно рассуждать об этических и правовых проблемах «лечения» потенциальных  клиентов для «накачивания продаж» c помощью окситоцина, но одно совершенно ясно: для маркетинга подобные исследования очень важны. Они позволяют сделать  вывод, что на поведение потребителей оказывают влияние не только рациональные факторы. Люди думают, что они принимают  осмысленные решения, полагая, будто  только они сами посредством своего сознания способны что-либо решать. Но оказывается, что они ошибаются.