Международная маркетинговая стратегия конкуренции на внешних рынках

    Подход  к выявлению конкурентов  с точки зрения внешнего рынка

    Вместо  того чтобы выявлять конкурентов  с точки зрения индустрии, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения внешнего рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. С точки зрения индустрии, компания Heineken могла бы рассматривать в качестве конкурентов компании Beck's, Guinness, Carlsberg и прочих изготовителей пива. Однако с точки зрения рынка, конкуренция в области общих задач означает стремление компаний "утолить жажду потребителей" или "удовлетворить общественную потребность в напитках". Эта потребность может быть удовлетворена чаем со льдом, фруктовым соком, минеральной водой и многими другими напитками. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.

    Ключом  к более точному выявлению  конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов.

    Определение целей конкурентов

    В процессе выявления основных конкурентов необходимо прежде всего определить, к чему стремится каждый конкурент на рынке и чем определяется поведение каждого конкурента.

    Первое  предположение сводится к тому, что  все конкуренты должны стремиться максимально  увеличить свою прибыль и действовать  соответственно. На самом деле, одни компании стремятся к получению кратковременных прибылей, в то время как другие — долговременных, поэтому некоторые конкуренты ориентируются на получение скорее "приемлемых", чем максимальных прибылей. Они ставят перед собой такие цели в отношении получения прибыли, которые удовлетворяют их, не взирая на то, что другие стратегии могли бы принесли им большие прибыли.

    Таким образом, не стоит ограничиваться лишь анализом целей конкурентов в отношении получения прибыли. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Компании следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, движение наличности, ведущие позиции в области технологий и в сфере услуг и т.д. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать на различные действия конкурентов. Например, компания, которая стремится достичь лидерства за счет снижения расходов, будет реагировать гораздо сильнее на достижения конкурента в области снижения производственных затрат, чем на интенсификацию его деятельности в области рекламы.

    Компания  также должна следить за целями своих конкурентов, чтобы принять решение об атаке или, напротив, защите различных товарно-рыночных сегментов.

    Анализ  стратегий конкурентов

    Чем больше международная маркетинговая  стратегия одной компании похожа на международную маркетинговую  стратегию другой, тем выше уровень  конкуренции между ними. В пределах большинства индустрии конкурентов  можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию. Некоторые важные моменты проясняются  в процессе выявления стратегических групп. Например, если компания проникла в одну из групп, члены этой группы становятся ее основными конкурентами.

    Хотя  наиболее интенсивная конкуренция  имеет место внутри стратегической группы, существует также соперничество  между группами. Во-первых, некоторые  стратегические группы могут претендовать сразу на несколько потребительских  сегментов. Например, независимо от своей  стратегии, все основные компании-производители  электроприборов будут стремиться попасть в сегмент, в котором работают компании-строители жилых помещений и домов. Во-вторых, потребители могут не заметить больших отличий в предложениях различных групп.

    Компании  необходимо проанализировать все параметры, выделяющие стратегические группы в пределах индустрии. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта. Она должна детально изучить каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования и другие стратегии конкурентов для успешного функционирования на внешних рынках. 

2. Оценка  конкурентов и их линии поведения

    Оценка  сильных и слабых сторон конкурентов

    В качестве первого шага, компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента на мировом пространстве за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Не для кого не секрет, что некоторые из вышеприведенных данных будет трудно получить. Так, к примеру, компании-производители товаров промышленного назначения сталкиваются с трудностями при определении доли рынка, приходящейся на компании-конкуренты, поскольку у них нет информационных служб, обслуживающих консорциум предприятий, аналогичных службам, к которым имеют доступ компании, производящие потребительские товары. Тем не менее любая информация, которую они смогут получить, позволит им сформировать более точную оценку слабых и сильных сторон своих конкурентов.

    Изучение  сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет число компаний, применяющих базисный анализ. Они сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других рынков для поиска путей повышения качества и эффективности.

    В процессе поиска слабых сторон конкурентов  компания должна стремиться пересмотреть все предположения в отношении своей предпринимательской деятельности и рынка, которые не соответствуют действительности. Некоторые компании продолжают верить, что они производят самые качественные товары в индустрии, хотя это уже далеко не так. Многие компании становятся жертвами лозунгов, на подобие таких:

    "Потребители  предпочитают компании, производящие  весь ассортимент товаров данной  группы" или "Для потребителей  важен уровень обслуживания, а  не цена". Если конкурент строит  свою деятельность на предположениях, которые в корне неверны, компания может обойти его.

    Оценка  спектра возможных  реакций конкурентов

    Знание  целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на мировой рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собственные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутренней культурой и убеждениями. Руководителям подразделений международного маркетинга необходимо глубокое понимание "склада ума" данного конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции.

    Каждый  конкурент реагирует на действия другой компании по-своему. Одни реагируют медленно или слабо. Они могут чувствовать лояльность своих потребителей; не сразу заметить сдвиги в образе действий конкурента; испытывать недостаток в ресурсах для организации противодействия. Другие конкуренты реагируют только на определенные виды атакующих действий, игнорируя остальные. Они могут, например, практически всегда предпринимать некоторые действия в ответ на снижение конкурентом цены, чтобы дать ему понять бесперспективность подобной акции. В то же время они могут никак не реагировать на усиление рекламы, рассматривая это как менее значительную угрозу. Некоторые конкуренты быстро и решительно реагируют на любые атакующие действия. Так, P&G препятствует свободному проникновению на внешние рынки новых моющих средств, как это было, например, в случае со стиральными порошками Persi/Omo Power компании Unilever. Большинство компаний, зная о подобных реакциях P&G, избегают прямой конкуренции с ней и ищут более легкую пути. И наконец, есть конкуренты, которые демонстрируют совершенно непредсказуемые реакции. Нет никаких гарантий, что они отреагируют на то или иное обстоятельство, точно так же, как невозможно предвидеть их действия, основываясь на их экономическом положении, предыстории или каких-либо иных предположениях.

    В некоторых отраслях мировых рынков конкуренты сосуществуют в относительной гармонии, тогда как в других они находятся в постоянной борьбе. Знание возможных реакций основных конкурентов дает компании ключ к пониманию того, как оптимально атаковать конкурентов или как защитить существующие позиции компании.

    Выбор конкурентов, которых  следует атаковать  и которых следует  избегать

    Предположим, руководство компании в основном уже выбрало своих главных  конкурентов, принимая априорные стратегические решения в отношении целевых  потребителей, каналов распределения  и  международного маркетингового комплекса. Эти решения определяют ту стратегическую группу, к которой принадлежит компания. Теперь руководство компании должно выбрать конкурентов, с которыми будет соревноваться наиболее энергично. Компания может сконцентрировать свои атакующие действия на одном из нескольких конкурентах.

    Сильные и слабые конкуренты

    Большинство компаний предпочитают в качестве мишеней  слабых конкурентов. Это требует  меньше ресурсов и времени. Но эта  тактика может не принести компании значительных результатов. Наоборот, компании необходимо состязаться с сильными конкурентами, чтобы проявить свои способности. Более того, даже сильные конкуренты имеют некоторые слабости, и успешное выступление против них часто дает большую отдачу.      Полезным средством определения сильных и слабых сторон  конкурентов является анализ потребительской ценности. Он позволяет  выявить те области, в которых компания наиболее уязвима от действий конкурентов.

    Ближние и дальние конкуренты

    Большинство компаний будет состязаться с  конкурентами, которые больше всего  похожи на них. (Так, Citroen/Peugeot в большей  степени конкурирует с Renault, чем с Porsche). В то же время попытка компании уничтожить ближнего конкурента может привести к тому, что она будет вынуждена избегать его, т.к. в случае успешной борьбы с ближайшим соперником иногда появляются более сильные конкуренты.                

    «Благонравные»  конкуренты и конкуренты – «разрушители»

    Компания  действительно нуждается в конкурентах  и даже получает от них выгоду. Существование  конкурентов в результате дает некоторые  стратегические преимущества. Конкуренты могут содействовать росту общего спроса на мировых рынках. Они могут  нести общее бремя издержек, связанных  с развитием рынка и товара, и содействовать становлению новых технологий. Компании-конкуренты могут обслуживать менее привлекательные сегменты или способствовать большей товарной специализации. В конечном итоге, объединившись, они могут выступать со значительно более сильных позиций при заключении  разного рода соглашений с профсоюзами или государственными органами, регулирующими рыночную деятельность.

    Однако  компания не может рассматривать  всех своих конкурентов как полезных. В отрасли часто существуют как "благонравные" конкуренты, так  и конкуренты-"разрушители". "Благонравные" конкуренты играют по правилам, определенным в отрасли. Они предпочитают, чтобы отрасль была стабильной и процветающей, устанавливают разумные цены в соответствии с издержками, побуждают других снижать издержки или повышать уровень специализации и довольствуются умеренными уровнями доли внешних рынков и прибылей. Конкуренты-«разрушители», напротив нарушают правила.

    Они пытаются купить долю рынка, не заработать ее, зачастую идут на неоправданный риск, и вообще сотрясают отрасль.

    Создание  информационно-аналитической  системы поддержки  решений в области  конкуренции

    Для принятия решений о действиях  в отношении конкурентов на внешних  рынках компании требуется собрать, соответствующим образом проанализировать, распределить и использовать большой  объем информации, основные виды которой  были рассмотрены выше. Несмотря на то, что создание информационной базы, связанной со всеми аспектами конкуренции, требует выделения значительных финансовых и временных ресурсов, отказ от создания такой базы может обойтись еще дороже. В любом случае, основным критерием создания информационно-аналитической системы подобного рода должна быть ее экономическая эффективность.

    Информационно-аналитическая  система поддержки решений в  области конкуренции функционирует по следующей схеме. Прежде всего, система идентифицирует жизненно важную для компании информацию, относящуюся к конкуренции, а также наиболее эффективные источники, каналы и способы ее получения. Затем система постоянно собирает информацию, которая непосредственно поступает в компанию в процессе предпринимательской деятельности (источниками этой информации могут быть торговый персонал компании, каналы товародвижения, поставщики, фирмы, занимающиеся исследованием мировых рынков, и различные международные торговые ассоциации), а также данные содержащиеся в публикациях. Затем система проверяет подлинность и достоверность информации, интерпретирует её и соответствующим образом систематизирует. И наконец, она направляет ключевую информацию тем специалистам и руководителям, которые непосредственно принимают решения, а также предоставляет информацию в ответ на запросы руководителей, относящиеся к сфере международной конкуренции.