Методы распространения товара

Содержание

 

Введение	3
1. Теоретическая часть:  «Методы распространения товара»	4
1.1. Понятие и структура каналов распределения	4
1.2. Понятие посредника при продаже товара – агент, дилер	7
1.3. Варианты выбора посредника	11
1.4. Понятие сервиса:  услуги, послепродажное обслуживание, обслуживание во время приобретения товара	13
2. Практическая часть:  «Маркетинговая программа фирмы,  занимающейся  продажей сотовых телефонов»	16
2.1. Общая характеристика  фирмы	16
2.2. Организационная структура  отдела маркетинга	18
2.3. Разработка плана  проведения маркетингового исследования	20
2.4. Разработка анкеты	20
2.5. Анализ анкетирования	21
2.6. Определение целевого  рынка	21
2.7. Расчет емкости  целевого сегмента рынка	23
2.8. Разработка схемы  канала распределения	23
2.9. Разработка методов  продвижения товаров на рынке	25
2.10. Разработка рекламной  политики фирмы	26
2.11. Описание конкурентов	27
Заключение	28
Список использованной литературы	29
Приложение

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

При продаже товаров  предприятия определяют методы распространении товаров.

Методы распространения  товара - виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю, посредников к потребителям.

Эта деятельность связана  с организацией товародвижения и транспортировкой товаров, складскими операциями, управлением товарными запасами, подбором оптовых и розничных торговцев.

Поэтому содержание коммерческой работы по оптовой продаже включает в себя следующие основные операции:

-нахождение оптовых покупателей товаров (установление рынка сбыта);

-установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

-выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

-организация оказания услуг клиентам оптовыми предприятиями;

-организация учета выполнения договоров с покупателями товаров;

-рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

Главным содержанием  сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю  и ее физическое воплощение (организация  транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Цель – рассмотрение методов распространения товара и разработки маркетинговой программы предприятия.

Для достижения цели намечены следующие задачи:

-изучить теоретические аспекты методов распространения товаров;

-разработать маркетинговую  программу фирмы, занимающейся  продажей сотовых телефонов.

Объект исследования – ОАО «Связной».

 

1. Теоретическая часть:  «Методы распространения товара»

 

1. Понятие и структура каналов распределения

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и  потребления индивидуальными потребителями  или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

-обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

-физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

К характеристикам каналов распределения относятся:

-длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

-ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают  следующие виды каналов¹.

-прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

-косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

-смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.

С организационной точки  зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения,  состоящие из одного или более  независимых производителей, оптовых  и розничных торговцев, каждый  из которых в независимом бизнесе  максимизирует свою прибыль без  учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала;

2) вертикальную маркетинговую  систему, представляющую собой  структуру канала распределения,  в которой производители, оптовые  и розничные торговцы  действуют  как единая система.

Эти каналы можно также  классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному потребителю (Рис. 1).

Канал нулевого

уровня

 

Одноуровневый

канал

 

Двухуровневый

канал

 

Трехуровневый

канал

 

 

Рис.1. Уровни каналов распределения

Исходя из данного  критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом: канал нулевого уровня; канал одного уровня – включает одного посредника; канал двух уровней – включает двух посредников; канал трех уровней. Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.).

Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные  торговцы, на рынках промышленного  значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (Приложение 1).

При интенсивном товародвижении производители, как правило, стремятся  обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Товародвижение на правах исключительности означает, что производитель  предоставляет ограниченному числу  дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Метод селективного (избирательного) товародвижения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного товародвижения и товародвижения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Для успешного продвижения  товара по каналам распределения  применяют два вида распределения:

-«проталкивание» - акцент  на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

-«протягивание» - акцент  на конечных потребителях без  посредников. Используется активная  реклама, выставки, пропаганда торговой  марки и т.д.

 

2. Понятие посредника при продаже товара – агент, дилер

Посредник, самостоятельно не производя продукции берет на себя выполнение каких-либо функций сбыта, которые необходимы той или иной стороне рынка. Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы: независимые (дистрибьюторы и торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы, комиссионеры).

Независимые посредники приобретают материалы в собственность  с последующей их реализацией  потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, они получают комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые  посредники делятся на два типа:

-дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения, (дистрибьюторы регулярного типа);

-дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Чаще всего дистрибьюторы  обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Дистрибьюторов первого  типа отличает более узкий профиль  деятельности; они имеют дело, как  правило, с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы второго  типа обычно осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника: принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей; хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность.

В зависимости от характера  товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие  определенной специализации, и узкоспециализированные дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов, брокеров, закупочные конторы, комиссионеров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта).

Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями  и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. Часто заключается агентский договор с указание агентского процента от сделки, который может варьироваться от 2 до 10%. Агенты – это не обязательно продавцы. Например, агентские договора на промышленный производственных предприятиях могут заключаться с проектными институтами.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.