Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов

     Наконец, отсутствие лояльности предоставляет  минимальные возможности для  удержания. Организации следует  либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные  меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

2. Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов.

     Длительный  период времени ученые считали, что  лояльность потребителя определяется исключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки  и вообще увеличение продаж, в принципе, не менее половины потребителей "удовлетворенных", меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.

     Компоненты "поведенческой" лояльности (значения которых можно получить из базы данных потребителям) определяются следующим образом:

     Перекрестная  продажа - это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые  были приобретены потребителем в  конкретный период во времени;

     Увеличение  покупок - это общая сумма или  доля от данной суммы увеличения размера  покупки одного и того же товара в определенный период времени;

     Повторные покупки - количество повторных покупок;

     Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя  с фирмой - это сравнительное постоянство  суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

     Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать:

     1) Его осведомленность, которая  определяется как степень известности  деятельности фирмы на рынке  услуг. Так же, знание потребителя  может быть измерено в виде  количества рекомендаций других  потребителей, такие рекомендации  ведут к привлечению новых  клиентов.

     2) Его удовлетворенность, так как  в не зависимости от выделенных  ограничений удовлетворенности  - показателя лояльности, сокращать  значение ее было бы не логично.  Удовлетворенность является наиболее  сложным фактором из всех, что  были перечислены выше. Она складывается  из следующих основных составляющих:

• Качество ключевых выгод;
• Качество процесса оказания услуг;
• Восприятие ценности услуги.

     Причем  отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием:

• Личных факторов;
• Социальных изменений;
• Ситуационных явлений.

     Самой известной и широко применяемой  методикой оценки качества обслуживания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика "SERVQUAL" - это анкета, которая разработана на основе обобщения  данных, собранных по пяти различным  видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы  разрабатывались согласно пяти основным параметрам качества услуг, а именно:

     - Отзывчивость - то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимую услугу;

     - Убедительность - это компетентность персонала компании, и его способность внушать доверие потребителям;

     - Надежность - наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещанную услугу в поставленные сроки;

     - Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

     - Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее.

     Вопросы методики разбиты на две части, из которых первая часть служила  для выявления ожиданий потребителя  в отношении определенной услуги, а другая часть - для выявления  уровня соответствия качества предлагаемой услуги.

     Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих  моментов:

     - методика не предусматривает  сравнение переменных, имеющих явно  разную важность для потребителей;

     - отдельные измерения методики  соприкасаются, в особенности  это касается сочувствия и  отзывчивости;

     - методика использует утверждения,  которые начинаются с отрицания.

     - имеет место явное повторение  вопросов;

     - так как состав каждого измерения  сильно зависит от специфики  отрасли, то данная методика применима не для всех услуг.

     Доля  критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены  поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями  методики, они пытались создать более  качественные инструменты измерения  качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет  ряд пробелов измерения качества услуг.

     Поскольку, для измерения удовлетворенности  недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности  заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов  удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

2. Оценка результатов и корректировка программы лояльности

     Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик  анализа программы лояльности:

     - Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании);

     - Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

     - Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

     - Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

     На  основе проведенной оценки разрабатываются  корректировочные мероприятия.

     Результаты  этапа:

     - Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

     - Оценка достижения поставленных целей программы лояльности.

     - Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программы лояльности.

     Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность  таких усилий сложно переоценить. Правильно  разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

     Необходимо  выполнение нескольких условий для  создания эффективной программы  лояльности:

     - Постоянное подчеркивание значимости  клиента для компании. В этой  связи, клубы лояльности –  не столько поощрение вклада  клиента в бизнес компании (бесплатный  билет, скидки), сколько постоянное  упоминание значимости клиента  для компании

     - Постоянный диалог с клиентами,  получение обратной связи. В  том числе и с помощью так  называемых «горячих линий»

     - Постоянное предоставление любой  дополнительной информации.

     Клиент  может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и  качеством товаров и услуг, его  может устраивать уровень цен  – в результате он покупает товар  или услугу. Однако для того, чтобы  стать лояльным к компании ему  нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать  удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки  именно этого бренда.

     В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие  этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в  конкурентной борьбе.

     Итак, причастность, это ключевое слово  лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных  программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

     При этом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченные консультанты или даже такое агентство, как  наше. Успех программы лояльности – в регулярном менеджменте программы  внутри самой компании.

     Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно  заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить  за несколько недель или даже месяцев. И именно поэтому все вышесказанное  делает таким ответственным принятие решения о проведении программы  лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В данной  работе была рассмотрена  очень важная для торговых предприятий  тема – лояльность потребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые  могут быть использованы для оценки и контроля  лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта.

     Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для  определения возможностей повышения  лояльности потребителей нужно оценить  сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.

     Для того, чтобы исследовать удовлетворенность  потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL". Она  представляет собой анкету, которая  была разработана на основе обобщения  данных, собранных по пяти различным  видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Это надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Первая часть вопросов предназначалась для выявления  ожиданий потребителя в отношении  определенной услуги. Вторая - для определения  уровня соответствующих качеств  в услуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенных  исследований был сделан вывод, что  воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым  качеством. Таким образом при  проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи: