Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов

ФГБОУ ВПО  «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева»

Факультет экономический

Кафедра  маркетинга 
 
 

     Реферат 

Методы  оценки и контроля за лояльностью клиентов 

  Выполнила: студентка 515 группы

                                                        спец. «Маркетинг» Рузавина В.М.

                                      Проверила: Меркулова И.Ф.   
 
 
 
 
 
 

Саранск  2011

Содержание

Введение

1. Определение понятия потребительская лояльность.
2. Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов.
3. Оценка результатов и корректировка программы лояльности.

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Обострение  конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают  развитие концепции маркетинга взаимоотношений  с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые  стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается  на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют  регулярные закупки, требуют более  низких затрат маркетинга на одного потребителя  и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

     Однако  большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских  отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них  являются отсутствие системного подхода  к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

     Все вышесказанное обусловливает актуальность исследования методов оценки и контроля за лояльностью.

     Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор  типов лояльности, а также вопросы  по теории и практике управления потребительской  лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

     Большинство работ отечественных авторов  посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким  как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Определение понятия потребительская лояльность.

     Ключевой  целью концепции маркетинга взаимоотношений  является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

     Лояльность  от англ. слова «loyal»  означает:

1. верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя);
2. корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Рис. 1.- Потребительская лояльность

     В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к  трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося  в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет  явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор  в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

     Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной  иной подход. В соответствии с которым, 2) лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

     Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений  лояльность потребителей разделяют  на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента  и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его  потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие  свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или  услугами, а также в уровне удовлетворенности  клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым  организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей  является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что  для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

     Лояльность  потребителей - образно-положительное  отношение потребителей касательно деятельности организации, а так  же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения  к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного  объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

     Одна  из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного  продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой  степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение  перенесется и на новую продукцию  этой компании.

     В практике современного бизнеса под  лояльностью часто понимают удовлетворенность  потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный  покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность  покупателя - первый шаг на пути к  завоеванию его лояльности". Аналогичной  точки зрения придерживается также  Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность  услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных  характеристик услуг (которые могут  быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются  индивидуально воспринимаемые и  ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность  клиента) повышает силу намерения повторной  закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента  к предприятию, общей привлекательности  услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал  ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

     Разница между удовлетворенностью и лояльностью  спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

     Лояльность  потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть  этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов  за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или  внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как  рациональные, так и эмоциональные  ходы.

     Таким образом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более  значимым фактором, чем простое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние  неудовлетворенности потребителя.

     Так как компании необходимо изучать  динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для  оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой лояльности можно  получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое  время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно  проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности по сегментно.

     В зависимости от уровня поведенческой  и воспринимаемой лояльности можно  выделить различные типы лояльности:

     Абсолютная  лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

     Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

     Ложная  лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.