Мерчандайзинг и коммуникации в розничной торговле

Информационная  составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному  мышлению покупателя и поэтому, как  правило, действует сразу. Эффективность  информационных коммуникаций можно  оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого  товара в торговой точке в связи  с проведением мерчандайзинговых  мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты  при выборе видов коммуникаций зависят  от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

 

2. Требования к выкладке товаров

Выкладка  выступает формой коммуникации. если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка  товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Горизонтальная  выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный  способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная  выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества  выставленные «боком», существенно  снижают уровень продаж (по некоторым  оценкам — до 25-30%).

Товар должен быть легко доступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие  места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Существует  ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем  на 94% (для рекламируемых товаров);

одновременное использование табличек и специальной  выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);

использование форматной рекламы, в том числе  световых коробов в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.

При расположении товаров в торговом зале учитывается  несколько факторов

оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.). расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно; приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу  за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового  зала, тем больше должна быть входная  зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая  зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение  торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль  основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое  оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы  в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная  ароматическая композиция вынуждает  покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

оптимальное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

приоритетность  места в торговом зале;

разделение  товарных групп на категории в  зависимости от популярности среди  постоянных покупателей.

Приоритетные  места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться. если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Товарный запас. Организация эффективного запаса включает:

• на полках представлен тот товар, который покупатель ожидает увидеть;
• набор марок и упаковок дифференцирован в различных торговых каналах;
• закупки пропорциональны продажам;
• место на полках соответствует уровню продаж.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место  на полках в соответствии с уровнем  продаж. Допускать возникновения  ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

расположение  основных и дополнительных точек  продажи. Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы.

Товары  повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически  каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими  товарными группами. Они располагаются  по периметру торгового зала, где  большинство покупателей легко  находят товары, за которыми они пришли.

Товары  периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз  в несколько визитов. Располагаются  в центре торгового зала, поскольку  нет необходимости привлекать к  ним внимание всех посетителей.

Товары  импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная  точка продажи дает покупателю еще  один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются  самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

способы замедления потока покупателей. Слишком  широкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

1. располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
2. в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
3. количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;
4. продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
5. не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.
6. использовать цветовую блокировку (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Оформление  витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама как правило выступает  как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин:

1. фасадные. Это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал;
2. наружные (уличные);
3. демонстрационные;
4. торговые.
5. Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).
6. К основным подходам к оформлению витрин относят:
7. текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;
8. композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;
9. цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;