Маркетинговый проект

      Теперь  данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:

 
 
 

Таблица 3

Таблица ранжирования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Позицианирование  товара

      В результате обработки данных анкетного  опроса (табл. 3) становится возможным  сформулировать идеи по совершенствованию  изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров  и потребителей изделия.

      Данные  могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В данном курсовом проекте производились  именно расчеты на ЭВМ. В работе использовался  один из популярных методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициентов конкордации:

         W =                                                                                         (1)

      где n - количество целей;

            m - количество экспертов (респондентов);

            i - номер цели;

           j - номер эксперта;

           r_ij - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.

      При этом должно соблюдаться условие:

         0 < W < 1;  W > 0,52                                                               (2)

      Если  условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:

1. Количественно расширить группу опрашиваемых;
2. Исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.

      На  основе таблицы ранжирования (табл. 3) определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):

         V_i =                                                                                            (3)

      При этом      V_i = 1; 0 < V_i < 1.

      По  V_{i max} определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара.

      Из  всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.

      Из  технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.

      Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.

      Позиционирование  нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

      Цель  позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

      Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте:

1. Наличие функции Surround - цена:

 

Рис. 3. Схема  позиционирования нового товара относительно цены и наличия функции Surround

      Так как, согласно результатов опроса, для  потребителей немаловажно наличие  функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на ремонт (которые тоже очень важны для потенциальных пользователей), откуда вытекает следующая схема:

 
 

Рис. 4. Схема  позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и наличия функции Surround

      Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных  функций («Teletext», «Картинка в картинке», игры и т. п.):

 
 

Рис. 5. Схема  позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных  функций и цены

      Дополнительные  сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом  оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар  за относительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения).

      Далее для каждого из выбранных изделий  необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

                        F_e = S V_ig_ie  ;

      где e - номер (модель) изделия.

      Значения  критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (L_ie) берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.

      Если  L_ie имеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле:

                  g_ie = L_ie / L_in ;

      где  L_in = max L_ie.

      Для качественных свойств за критерии принимают  оценку меры уверенности в том, что  данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:

                   0 < g_ie < 1.

      Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики, которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты  на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.

      Результаты  расчетов коэффициентов V_i и g_ie сводятся в таблицу 4.

      Таблица 4

Многофакторная  модель сегментирования рынка и  позиционирования товара