Маркетинговый анализ деятельности рынка строительных материалов (на примере ООО «РЕГИОН СТРОЙ +»)

Седьмой этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций: указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования.

1.3 Процедура маркетингового исследования рынка

 

Самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях – исследование рынка.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю  информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых  исследований (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1

Обобщенная структура  необходимой информации для анализа рынка

Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые  стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные  отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления  товаров-заменителей

 

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно –  технических, демографических, экологических  и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш.

На начальном этапе  маркетингового анализа рынка компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. рис. 1.1) [7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Уровни измерения рыночного спроса

 

Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

При рассмотрении и анализе  рыночного спроса маркетинг оперирует  понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

• доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
• квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

На рисунке 1.2 представлено условное соотношение перечисленных видов рынков.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке  используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

•    методы опроса покупателей целевого рынка;
• методы моделирования рынка;
• методы вычисления индекса факторов сбыта;
• методы прогнозирования спроса;
• методы опроса торгового персонала;
• методы экспертных оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Уровни анализа рынка

 

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

• географическим (страна, регион, город);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования  рынка является набор покупателей  обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может  выйти на один или несколько сегментов  данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными  ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых  сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря  которым данный товар по отношению  к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая  стратегия зависит от положения  и рыночной доли компании. Их можно  условно разделить на следующие виды:

• лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

 

ГЛАВА 2

2.1 Основные подходы и методы исследования рынка строительных материалов

 

В целом формирование отечественного рынка строительных материалов можно охарактеризовать следующими факторами:

1. Макроэкономическая нестабильность (невозможно предвидеть нормативные акты, принятие которых обуславливается «политической конъюнктурой» в тот или иной момент времени).
2. Инфляция (инвестиционная активность снижается, что тормозит развитие строительной отрасли).
3. Размытость законодательной базы (особенно относительно таможенного регулирования).
4. Непрозрачность информационного пространства вследствие политической неустойчивости, слабого развития инфраструктуры (только намечены формы сотрудничества, роли и функции отдельных звеньев, отсутствуют специальные службы сбора и анализа информации).
5. Неравномерное развитие сегментов рынка, высокая конкуренция в связи с появлением новых технологий.
6. К рискам можно отнести - снижение темпов и возможностей кредитования банками, неопределённость политической ситуации.

Этап в исследовании рынка, позволяющий перейти от общих  его характеристик к анализу ситуации по отношении к конкретному объекту или их группе, является сегментация рынка, позволяющая сосредоточить основное внимание на той информации, которая имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта решения предпринимателя.

Отличительные особенности  рынка строительных материалов являются:

• преобладание отечественных производителей;
• ежегодный рост рынка в связи с активизацией строительной отрасли;
• появления новых продуктов из китайского металла;
• преобладание в росте наиболее дорогих сегментов, в связи с развитием коммерческой и промышленной недвижимости;
• многообразие рисков, среди которых появление новых конкурентоспособных продуктов, опасность демпингования цен конкурентами и др.;
• стабильный рост цен, обусловленный ростом стоимости материалов;
• наличие компаний-лидеров.

В силу указанных причин рынок строительных материалов отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ, что определяет особую важность его анализа при принятии экономических решений. Такими факторами являются:

• труднодоступность достоверной информации;
• многообразие факторов, определяющих тенденции развития рынка.

С учетом указанных обстоятельств  анализ рынка строительных материалов представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу.

Именно в таком качестве она важна для формирования политики на рынке. Выделение сегментов позволяет  сфокусировать внимание не на рынке  в целом, а на его составной  части и, исходя из этого определить либо особенности работы на данном сегменте (если речь идет о выборе рыночной нише), либо конкурентоспособности объекта (если речь идет об отдельном объекте недвижимости). На рынке строительных материалов сегментация может быть произведена по целому ряду признаков: физическим характеристикам материалов, функциональному назначению в строительстве, экологичности, стоимости, процедуре установки или даже по комплексу признаков.

Раз и навсегда определенного  основания для сегментации нет  и не может быть. Важно, чтобы она позволяла объединять действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов могли быть четко определены и выделение сегментов позволяло бы принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге обеспечивало бы успехи в продажах.