Маркетинговые следования

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование  средств массовой информации может  быть основным приемом сти­мулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением которых счита­ются все остальные, а от них — к менее активным частям населения.

Влияние средств  массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут  обра­щение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обра­щение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон­кретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих  источник обращения. Воздействие обращения  на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего  относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со сто­роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про­фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче­ные и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, на­сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при­влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ­водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от­кровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения  коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия  на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло  ли об­ращение до адресатов, сколько  раз его видели, какие моменты  из него запомнили, какие чувства  возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели то­вар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных поку­пателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них оста­лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффек­тивны, но сам товар не нравится потребителям.

4.4. Формирование контроля  маркетинга.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный  плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой  деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая  стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим  так называемый “ситуационный анализ”, когда руководству предприятия  предоставляют сведения о той  ситуации, в которой предприятие  находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические  и стратегические планы.

Контроль зачастую ассоциирует с выполнением “карательной”  функции, т.е. с нахождением в тех  или иных результатах деятельности организации ( в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.

Контроль заключает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так  выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного  выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где  функция контроля маркетинговой  деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых  результатов. В то же время уровень  эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые  занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов  маркетинговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

Некоторые считают, что маркетинг – это всего  лишь реклама и продажа. Но это  не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента  – это всего лишь функции и  инструменты маркетинга.

Согласно маркетинговой  теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также  с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они  позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:

Аналитические

·    изучение рынка

·    изучение потребителей

·    изучение товарной структуры

·    изучение конкурентов

·    изучение внутренней среды предприятия

Производственные

·    организация  производства новых товаров (услуг)

·    организация  материально-технического обеспечения

·    внедрение  новых технологий

·    обеспечение  высокого качества и конкурентоспособности  производимых продуктов

Распределительно-сбытовые

·    организация  каналов сбыта

·    организация  системы транспортировки и хранения

·    проведение товарной и ценовой политики

·    реклама

Управленческие

·    планирование на тактическом  и стратегическом уровнях

·    информационное обеспечение маркетинга

·    контроль.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

·    внедрение  научно-технических достижений

·    повышение  конкурентоспособности продукта.

Общее понятие “конкурентоспособность”  раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны, и суммарные затраты  потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно  строить систему распределения  и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны  еще и потому, что в последнее  время, с переходом российской экономики  к рыночным отношениям происходит перестройка  в системе управления предприятиями  на всех уровнях по принципу “от  нужд производства – к нуждам рынка”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы.

1.            Академия рынка.  Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. С.8-94.

2.            Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. - М.: Прогресс, 1986.

3.            Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

4.            Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования. - М.: Финпресс, 1998

5.            Диксон Питер Р.  Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

6.            Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг. М,1991.

7.            Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

8.            Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998.

9.            Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997.

10.         Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ,1994. - С.15.

11.         Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг:  Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 1999.

12.         Крылова Л.Д., Соколова  М.И. Практикум  по маркетингу: Учебное  пособие. - М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13.         Маркетинг. М.: МГУК, 1999.

14.         Маркетинг. Сборник  под редакцией  Костюхина Д.И., М., 1974.

15.         Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: - , 1993.

16.         Ноздрева Р.Б., Крылова  Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.

17.         Оценка стратегических  маркетинговых решений  в банке. //Маркетинг, 1996. № 1

18.         Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко Х. Ниссинен. 25. Управление по результатам. М.: - Прогресс, 1993.

19.         Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.

20.         Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.

21.         Хан Д. Планирование  и контроль. М.: - Финансы  и статистика, 1997.

22.         Эванс Д., Берман  Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990

23.         Энджел Дж.Ф., Роджер Д.Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. - С. - Петербург: ПИТЕР, 1999.