Маркетинговые следования

    

Основные  этапы процессов  разработки нового товара.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избе­гая излишнего упрощения, можно разделить процесс со­здания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная  оценка идеи и выбор наиболее  приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового то­вара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в  виду, что по окончании каждого  эта­па проводится всесторонняя ревизия  достигнутых резуль­татов.

Планирование выпуска  нового товара на рынок.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного  включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

3.1. Организация системы  товародвижения.

Для обеспечения  эффективной реализации произведенных  товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно  воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение  проданных товаров. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др). Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. 

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским  хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного  денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации  товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных  этапов:

а) выбор места  хранения запасов готовой продукции  и системы складирования (включая  автоматизированную поисковую систе­му);

б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфа­совки) и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация  автоматизированной системы обработки  заказов;

д) выбор оптимальных  способов и маршрутов транспортировки  товаров до мест продажи.

Во многих случаях  в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с  предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

При эффективной  организации системы товародвижения все эти этапы планируются  и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и  логически построенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.

3.2. Организация сервиса.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему  обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание.

Стратегии охвата рынка.

При выборе непрямого  канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим  для решения задачи проникновения  на рынок.

Различают три стратегии  охвата рынка:

*  стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов;

*стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

*  эксклюзивное распределение - способ охвата рынка изготовителем только через одного фирму;

Стимулирование сбыта.

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

3.3. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги. Цена выступает  во множестве разных отраслей. Например, за жильё мы вносим квартплату, в  институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и  автобусы взимают с вас плату  за проезд. С некоторой долей условности ценой руководящего работника можно  назвать его жалованье; ценой  продавца – получаемую им комиссию; ценой рабочего – его заработную плату. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к  проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются руководители подразделений. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании) фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, руководители отделов сбыта, заведующим производством, финансовое руководство, бухгалтеры.

Товарный ассортимент.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых  фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

·    широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

·    глубиной (количество ассортиментных позиций  в ассортиментной группе);

·    насыщенностью (количество ассортиментных позиций  во всех ассортиментных группах);

·    гармоничностью (степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки  зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Управление  товарным ассортиментом.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

·    изменение  спроса на отдельные товары;

·    появление  новых или усовершенствование уже  существующих товаров в результате проведённых исследований в области  техники и технологии;

·    изменения  в товарном ассортименте конкурентов.

·    Кроме  того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

·    целесообразность использования свободных мощностей;

·    желание  посредников закупать товары широкого ассортимента;

·    целесообразность использования побочных продуктов  производства.

Задача высшего  руководства фирмы и состоит  в том, чтобы учитывая все эти  факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно  предлагать рынку такой ассортимент  товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может  развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может  увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма  может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма  может добиться большей или меньшей  гармоничности между товарами различных  ассортиментных групп.

Принимая решения  о широте, глубине, насыщенности и  гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

·    снятии с производства устаревших товаров;

·    модификации  изготовляемых товаров;

·    разработке новых видов продукции. 
 

4.1. Организация стратегического  и оперативного  планирования на  предприятии.

Планирование относится  к числу наиболее интенсивно исследуемых  проблемных областей в теории экономики  производства. Оно занимает важнейшее  место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в  этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в  следующем.

Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне  формализована. Процесс оказывается  недостаточно прозрачным в отношении  базовых идей и интуитивно выдвигаемых  целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью  бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует  необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит  в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной  сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными  оперативным планированием, что  затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова  фактически не производится. Оперативные  цели базируются, как правило, на показателях  предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется  бюджетным вопросам, польза от решения  которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.