Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств

      Персональная  продажа направлена на решения следующих  основных задач:

      - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

      - обеспечение условий для продолжения  покупок товара;

      - проведение мероприятий среди  имеющихся покупателей по увеличению  закупок товара;

      - поддержание эффективной обратной  связи с потенциальными и новыми покупателями.

      Главными  достоинствами личных продаж являются:

      - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

      - Наличие эффективной обратной  связи с повальными покупателями;

      - Избирательность и адаптивность  к характеристикам покупателей;

      - Сокращение потерь по охвату  полезной аудитории;

      - Охват вполне определенных сегментов  рынка;

      - Возможности непрерывных, коммуникаций  и вовлечения через потенциальных  потребителей новых клиентов.

      Недостатки:

      - Невозможность захвата рынка,  расположенного на одной территории;

      - Большие затраты, связанные с  привлечением и обучением персонала;

      - Низкая эффективность использования  медиа средств маркетинговых  коммуникаций;

      - Эпизодичность в продолжительности  воздействия. 

      2.3 Пропаганда 

      Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

      Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

      Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

      В работе с общественностью в международной  маркетинговой практике используются следующие инструменты:

      -установление  хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

      -проведение  пресс-конференций;

      -выпуск  хорошо оформленных годовых отчетов;

      -выпуск  юбилейных изданий;

      -составление  социальных балансов и их публикация;

      -проведение  экскурсий по предприятию и  других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

      -строительство  спортивных сооружений;

      -создание  обществ, союзов, клубов;

      -поддержка  научных работ.

      Особую  форму работы с общественностью  представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.). 

 

       3. Стимулирование сбыта 

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

      Стимулирования  сбыта, как форма продвижения  товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

      Применяется в ситуации, когда:

      - на рынке имеется семейство  товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

      - рынок характеризуется отсутствием  или спадом спроса;

      - новый товар выводится на рынок  или фирма выходит на новый  рынок с товаром, ранее получившим  признание;

      - товар переходит из фазы роста  в фазу насыщения;

      - на рынке покупатели недостаточно  осведомлены о предлагаемых товарах.

      Существуют  три вида мероприятий:

      Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

      Мероприятия по содействию торговым посредникам  способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов  и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

      Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

      Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

      Рассмотрим  наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

      - Скидки с цены наиболее: эффективен  для поощрения регулярных покупок  и приобретения товара в большем  количестве (увеличивают объем сбыта,  недостаточная избирательность  к потенциальным группам покупателей,  возможность падения имиджа марки).

      - Купоны — это сертификаты,  дающие их владельцам право  на отдельные льготы (скидку) при  приобретении конкретных товаров  (распространяются через журналы,  почту). Дают значительный эффект  при стимулирования потребления  новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

      - Презентация товара: проведение  демонстраций, показов, вечеров с  целью привлечения внимания покупателей  и специалистов к потребительским  характеристикам товара.

      - Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

      - Продажа товара в кредит. Прежде  всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

      - Премии могут предоставляться  в виде товаров, которые передаются  бесплатно или по низкой цене  в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

      - Лотереи используются для поощрения  потребления товаров и привлечения  новых покупателей. В качестве  призов используются престижные  товары, а также крупные денежные суммы.

      Достоинства стимулирования сбыта состоят в  следующем:

      - Обеспечение маневренности роста  сбыта товара.

      - Хорошая интеграция с другими  видами продвижения товара —  рекламой, личной продажей.

      - Ориентация на незамедлительное  совершение покупки.

      - Придание привлекательности сделки  благодаря введению стимулов  в виде уступок, скидок.

      - Возможность осуществления собственными  силами и средствами фирмы.

      - Небольшие потери в процессе  осуществления

      Недостатки  стимулирования сбыта таковы:

      - Краткосрочность;

      - Сложность определения успешности  сбыта;

      - Сравнительно высокие затраты;

      - Невозможность применения с другими  методами продвижения. 

 

       4. Сильные и слабые  стороны отдельных  форм маркетинговых  коммуникаций