Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств

      На  выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR. 

 

       2. Виды маркетинговых  коммуникаций 

      К основным видам относятся:

      Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

      Личная  продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и  одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и  совершенствования продажи.

      Дополнительные  виды:

      Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. 

      2.1 Реклама 

      Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений  понятия «реклама».

      Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

      Реклама это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

      Реклама — это диалог между продавцом  в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель — заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута (Л.Ю.Гермогенова).

      Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

      Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.

      Реклама начинается с рекламного исследования — одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

      Для этого осуществляют:

      предварительные испытания средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.

      Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

      1) о цели и задачах рекламы;

      2) о средствах (каналах распространения) рекламы;

      З) о рекламном обращении;

      4) о разработке рекламного бюджета;

      5) об оценке рекламной программы

      Различают два основных вида рекламы:

      1.Реклама  товара (товарная реклама)

      2.Реклама  в целях создания престижа  фирмы (престижная реклама)

      Различают также рекламу:

      Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию по отношению  к конкурентному товару или конкурентной фирме.

      Косвенная - выполняет рекламную функцию  не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

      Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Основные  этапы осуществления рекламной  деятельности:

      1.Определение  целей рекламы

      2.Принятие  решения о рекламном обращении

      3.Выбор  средств распространения рекламы

      4.Разработка  рекламного бюджета

      5.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

      Функции рекламы:

      1.Информативная  - основная задача - донести до  потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

      2.Напоминающая  реклама - напоминание потенциальным  потребителям о существовании  определенного товара на рынке  и его характеристиках .

      3.Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей  рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

      4.Реклама  в области сбыта направлен  на увещевание (убеждающая функция).

      5.Увещевательная  реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей  которой является убеждение покупателя  купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

      6.Сравнительная  реклама - разновидность увещевательной  рекламы, основаной на сравнении  рекламируемого товара (услуги) с  товарами (услугами) конкурентов.

      Способ  представления рекламы:

      1.Представление свидетельств в пользу товара.

      2.Демонстрационная  реклама

      3.Форма  новостей

      4.Обучающая  реклама

      5.Подчеркивающая  реклама

      Средства  распространения рекламы.

      1.Реклама  в прессе включает самые различные  рекламные материалы, опубликованные  в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:

      - рекламные объявления

      - публикации озорно-рекламного характера

      2.Печатная  реклама.

      Включает  рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

      Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи.

      3.Аудивизуальная  реклама.

      Включает  в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

      4.Компьютиризованная  реклама.

      Носители  информации дискеты и магнитной  ленты. Ее главное достоинство и  недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

      5.Радио-  и телереклама.

      6.Рекламные  сувениры.

      Неизменным  атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

      7.Прямая  почтовая реклама (direct mail) .

      Это рассылка рекламных сообщений в  адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

      8.Наружная  реклама.

      Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей  функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

      9.Выставки и ярмарки.

      10.Устная  реклама.

      Оценка  эффективности рекламных мероприятий.

      Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла. Оценка эффективности  рекламы состоит в сопоставлении  данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

      В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в  сопоставлении планируемых и  фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

      Другой  метод характеристики эффективности  рекламы состоит в оценке соотношений  затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию. 

      2.2 Личная продажа 

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

      Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение  с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

      Существуют  следующие особенности личной продажи:

      - диалоговый характер взаимодействия;

      - возможность установления длительных  партнерских взаимоотношений между  продавцом и покупателем;

      - наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

      высокая результативность осуществления этого  средства коммуникации;

      - сравнительно высокая удельная  стоимость.

      Отмечено, что приобретает наиболее высокую  значимость в сфере реализации товаров  производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.