Маркетинговые исследования

     На  этом можно завершить обзор четырех  основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой  информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

1.4 Методы сбора первичной маркетинговой информации

     Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с  решением конкретных маркетинговых  задач. Здесь необходимо заметить, что  создание системы сбора первичной  информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного  вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные  предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой  информации.

      Методы  сбора данных разделяются на две группы: количественные и качественные.

      Количественные  исследования - проведение разных опросов, на которые отвечает большее число респондентов.

      Качественные  исследования - это наблюдение за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

     Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются:

     - опрос; 

     - наблюдение;

     - эксперимент; 

     - имитационное моделирование. 

     Наиболее  подробно рассмотрим опрос как метод  сбора маркетинговой информации.

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

     В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают  опросы массовые и специализированные.

     В массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана  с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова  гезропаео - отвечаю). В свою очередь  в специализированных опросах главным  источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом  исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего  обращаются на начальных этапах маркетинговых  исследований, когда необходимо выявить  проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

     В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют  выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции  их изменений с течением времени  для своевременного принятия решений  о деятельности на рынке.

     По  степени охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

     Сплошные  исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или  ее стенда на выставочных мероприятиях.

     На  практике количество потенциальных  клиентов, как правило, велико, что  определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в  том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными  приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

     Опросы  могут проводиться в устной или  письменной форме и различаются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

     При письменной форме опроса участники  заполняют полученные опросные листы  и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов:

• да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

     Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

     При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да  — нет»; если же нужно сделать  заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие  вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

     Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

     В исследованиях маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью: с  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера  на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

     Преимущества  свободного опроса (есть только тема и  цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение дополнительной информации.

   Недостатки  подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных;
• высокие затраты.

     Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. Стандартизированный    опрос предполагает одинаковые вопросы для всех опрашиваемых. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

     Следует отметить, что при использовании  данного метода в плане постановки задач и разработки плана исследования необходима высокая квалификация специалистов-исследователей, а вот непосредственная организация, проведение опроса, а также обработки  наработанной информации - эти слагающие  метода достаточно просты. Использование  данного метода предполагает получение  от команды исследователей четкого  предварительного формулирования и  сегментирования вопроса и определения  списка всех проблем, которые требуют  решения. Для воплощения опроса в  жизнь разрабатывается стандартная  анкета в которую включены вопросами  закрытого типа (должны прилагаться  варианты ответов).

     Основные  требования к анкетам (план, структура, оформление вопросов и вариантов  ответов) стандартны и аналогичны требованиям, которые ставятся к опросам не экспертного уровня. Процедура анкетирования  может проводиться путем самозаполнения или в процессе личного общения  интервьюера с экспертом. Анкета может быть отправлена также по электронной  почте или традиционным почтовым каналом, если личное присутствие интервьюера  не обязательно, но в случае для такого варианта требуется заранее договориться с экспертом. Для работы с анкетой  выдвигаются такие главные требования как: единая формулировка используемых терминов и использование общепринятого  профессионального языка.

     Преимущества  опроса, включающего несколько тем:

– при  невысокой потребности в информации можно использовать возможности  специализированных исследовательских  институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения  издержек между участниками);

– при  определенных обстоятельствах такой  опрос может быть интереснее для  опрашиваемых.

     Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

     Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован  ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
• простыми и понятными,
• однозначными,
• нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов построения опросных листов:

• порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
• не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),
• вопросы, устанавливающие доверие,
• вопросы по существу,
• контрольные вопросы,
• вопросы о личности;

• повышение  процента возврата при письменных опросах:

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
• сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
• телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен,
• интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• работа с интервьюерами:

• детальные указания о ходе работы,

контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).

1.5 Анализ собранной информации

     Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или  рассчитывают такие показатели, как  распределение частотности, средние  уровни и степень рассеяния. Затем  исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных  статистических методик и моделей  принятия решений, применяемых в  системе анализа маркетинговой  информации.