Маркетинговые исследования Торгового центра (на примере торгового дома «Даниловский»)

    Для привлечения  молодой аудитории следует включать  в ассортимент известные марки  одежды, размещать рекламу и дополнительную  информацию за переделами и  внутри универмага.

 

 

3.3. Уровень цен

 

 

    Из 337 опрошенных 70% (а именно 236 человек) считают уровень  цен средним. 25% (84 человека) считают  уровень цен высоким. 4% (14 человек)  считают цены очень высокими  для такого универмага, как «Даниловский». 1% опрошенных в ходе исследования определили уровень цен низким. Респонденты не отметили, что цены в универмаге являются очень низкими.

    Учитывая то, что  целевая группа посетителей представлена  работающими женщинами со среднем уровнем дохода и пенсионерами, в ассортименте универмага должна преобладать группа товаров, предназначенных как для потребителей среднего класса, так и для потребителей с низким уровнем дохода. Поэтому универмагу необходимо иметь широкий ассортимент внутри определенной товарной группы, дифференцированный по ценовому признаку, обеспечивая каждой категории потребителей доступность по цене определенной группы товаров.

 

 

3.4. Расположение отделов

 

 

    Большую часть,  а именно 81% опрошенных, устраивает  расположение секций. Некоторые респонденты ответили, что они уже привыкли к расположению отделов и легко могут найти то, что надо, а если все переставлять, то понадобится больше времени для того, что бы хоть что-нибудь найти. 18% респондентов расположение секций не совсем устраивает из-за того, что нет ни лифта, ни эскалатора и тяжело подниматься по лестницам; в отделах бывает тесно, а это мешает выбору товара. 1% опрошенных расположение секций совсем не устраивает из-за нелогичности выкладки товаров в отделах, наличия многих перегородок и то, что одни и те же товары находятся на разных этажах.

 

 

3.5. Предложения об изменении  в работе универмага

 

 

    На рисунке 3 приводятся результаты опроса  посетителей универмага относительно  изменений в его работе.

 

 

 

 

Рис. 3. Предложения об изменениях в работе универмага

 

 

    33% опрошенных отметили, что в работе универмага ничего  менять не надо; 28% респондентов  считают, что надо изменить  ассортимент. 8, 4, 13, 14% респондентов, отметивших  другие направления совершенствования  работы универмага (рис. 3), устраивают  ассортимент и цены в универмаге, а это самые весомые факторы  выбора универмага.

    Очевидно, что целесообразно  провести отдельные маркетинговые  исследования в целях оптимизации  ассортиментной политики. Также  необходимо выяснить: готова ли  администрация универмага вкладывать  средства в изменение внешнего  и внутреннего оформления без  повышения цен на продаваемые  товары. Требуется проведение дополнительных  маркетинговых исследований, чтобы  понять, какие элементы обслуживания  не устраивают посетителей универмага и какой имидж имеет магазин среди покупателей, какие элементы фирменного стиля влияют на поведение покупателей.

 

 

3.6. Мнений респондентов  относительно открытия дополнительных  отделов в универмаге

 

 

    Анализ данных, полученных в ходе исследования (рис. 4), показал, что 28,49% посетителей  универмага считают нужным увеличить  число товарных групп за счет  открытия дополнительных отделов.  При этом 26,49% опрошенных (это составляет 92,7% от респондентов, которые считают необходимым открыть дополнительные отделы) хотели бы видеть в универмаге как новые отделы, которые ранее не были представлены в универмаге, так и те отделы, которые ранее существовали, но в силу каких-либо причин были закрыты руководством универмага. 71,51% опрошенных удовлетворены разнообразием и количеством представленных отделов. Основная часть респондентов, которые удовлетворены количеством представленных отделов, — это люди, посещающие универмаг более 10 лет.

    Мнения относительно  необходимости открытия новых  отделов распределились следующим  образом: 5,93% опрошенных считают  необходимым вернуть в универмаг  отдел «Товары для детей»; 4,15% опрошенных считают необходимым  восстановить отдел «Спортивные  товары». Такое же количество  респондентов — 4,15% — хотели  бы видеть в универмаге отдел  «Бытовая техника и электроника». Были высказаны и другие предложения,  но их доля по каждому предложению  составила менее 2%.

 

 

 

 

Рис. 4. Мнения относительно открытия новых отделов

 

 

    Возможно, и не  нужно открывать в универмаге  каких-то новых отделов, которые  потребовали бы значительной  перестройки внутреннего пространства, но, без сомнения, необходимо уделить  особое внимание существующим  отделам и восстановить ранее  закрытые отделы спортивных товаров  и товаров для детей. За счет  расширения ассортимента и увеличения  товарных групп внутри отделов  можно решить сразу несколько  задач:

    расширить ассортимент  в отделах одежды и дополнить  его товарами известных и модных  марок, а также товарами для  пенсионеров;

    укрепить свою  конкурентную позицию относительно  близлежащих магазинов — ТЦ  «Холдинг-Центр», «12 месяцев», «Панинтер», которые согласно данным опроса также являются привлекательными для респондентов, проживающих или работающих в этом районе.

 

 

3.7. Предпочтения потребителей  в зависимости от режима работы  универмага

 

 

    Исследование показало, что основная масса целевой  аудитории (69%) посещает универмаг  в будние дни. Соответственно  в выходные дни (31%). Таким образом,  можно увеличить число персонала,  работающего в будние дни, а  в выходные уменьшить. Еще возможным  вариантом привлечения посетителей  в выходные дни может стать  проведение презентаций новых  продуктов или другие акции.

    График работы  универмага устраивает основную  часть потребителей (94%). Все же 6% респондентов отметили, что хотели  бы, чтобы работа универмага была  изменена. В основном респонденты  предлагали продлить работу универмага  до 22 часов.

 

 

3.8. Посещение посетителями  универмага «Даниловский»других мест совершения покупок

 

 

    Анализ данных, полученных в ходе исследования, показал следующее:

    1. Основная часть  покупателей помимо универмага  «Даниловский» посещает близлежащие магазины — универмаг «Добрынинский» — 40,36% (данный универмаг является главным конкурентом универмага «Даниловский»), ТЦ «Холдинг-Центр» — 2,67%, «12 месяцев» — 2,67%, фирменный магазин «Панинтер» — 1,78%. Это обусловлено прежде всего тем, что все они расположены в одной торговой зоне, а основная часть потребителей — жители данного района.

    2. Респонденты  наравне с универмагом «Даниловский» выделили московские традиционные магазины — ГУМ (15,73%), ЦУМ (12,17%), «Детский мир» (3,56%). Посещение таких магазинов сопряжено с понятиями «отдых», «прогулка», связано с выездом в исторический центр города, который является основной зоной отдыха москвичей и гостей столицы.

    3. Часть респондентов (17,8%) отметили также в крупных ТЦ есть возможность не только совершать покупки для всей семьи, но и посидеть в кафе, провести время в уютной зоне отдыха — например, ТЦ «Мега» (2,67%), ТЦ «Охотный ряд» (2,97%) и др. В этом смысле современные ТЦ имеют несомненное преимущество перед магазинами старого типа, в частности перед универмагом «Даниловский».

    4. 4,45% посетителей  универмага «Даниловский» также посещают специализированные магазины. Обычно в такие магазины идут уже с определенной целью, зная, что специализированный магазин предоставит наиболее широкий ассортимент нужного товара. Такие магазины не являются прямыми конкурентами данного универмага, они предназначены для удовлетворения специализированных потребностей ограниченного числа покупателей.

 

 

3.9. Оценка персонала универмага

 

 

 

 

 

Рис. 5. Оценка персонала универмага

 

 

    Респондентами  оценивалась работа персонала  по нескольким критериям по 10-балльной  шкале (рис. 5). Можно сделать вывод,  что все оценки по каждому  критерию являются достаточно  высокими и в среднем составляют 8,5 балла.

 

 

4. Портрет лояльных покупателей

 

 

    Уровень лояльности  покупателей универмага определялся  по следующим критериям:

    — частота посещений;

    — постоянство  посещений (сколько лет посещают  универмаг);

    — частота совершения  покупок.

    К лояльным покупателей были отнесены активные посетители универмага, которые ходят в универмаг более 5 лет, чаще одного раза в месяц и совершают покупки каждый раз или иногда. Из 337 опрошенных таких оказалось 144 человека, или 43%.

    Как показали  результаты исследований, к числу  лояльных покупателей в основном  относятся женщины (89%), так как  именно они наиболее часто  посещают универмаги и у них  естественно быстрее складываются  свои предпочтения при выборе  торгового центра или универмага.

    Мужчины составляют 11%, так как они реже посещают  универмаг вообще, и их доля (18%) в числе всех покупателей мала  по сравнению с долей женщин (82%). К тому же мужчины в основном  предпочитают ходить по торговым  центрам, универмагам за компанию  с женщинами, и лишь незначительная  часть мужчин при посещении  универмага имеют определенную  цель что-либо приобрести.

    В то же время  исследования показали, что постоянно  совершают покупки в универмаге 37% опрошенных. Более многочисленной (47%) является группа респондентов, которые совершают покупки в универмаге время от времени. Наконец, 16% опрошенных — случайные посетители.

    Таким образом,  в целом тенденцию покупок  товаров в универмаге нельзя  назвать положительной. Следовательно,  можно сделать вывод о том,  что ТД «Даниловский» по результатам исследования необходимо разработать программу привлечения дополнительных покупателей.

    По возрастному  признаку лояльные потребители  в основном представлены людьми  в возрасте от 40 и старше (54%). Соответственно, ядро целевого сегмента (люди  в возрасте от 40 до 49 лет) составляет 25% от числа всех лояльных потребителей, что несколько больше их доли  в общем числе опрошенных. Это  люди, занимающие прочное положение  и имеющие стабильный доход  на члена семьи в среднем  от 6000 до 12 000 рублей, т.е. они обладают доходом, позволяющим совершать частые, но недорогие покупки. Поэтому одной из основных задач универмага по поддержанию стабильного числа лояльных потребителей является установление средних цен на товары, пользующиеся наибольшим спросом у данной группы, т.е. женскую одежду, хозяйственные товары, косметику и парфюмерию. Из общего числа опрошенных лояльных покупателей 29% составляют лица в возрасте от 50 до 59 лет. Средний доход на члена семьи данной группы также колеблется в пределах от 6000 до 12 000 рублей.

    Три из оставшихся  четырех возрастных групп имеют  примерно одинаковое соотношение.

    13% от числа лояльных  покупателей составляют люди  пенсионного возраста (от 60 и старше), что практически в точности  совпадает с их долей в числе  всех опрошенных. Однако данная  возрастная группа характеризуется  широким диапазоном распределения  доходов: треть лояльных потребителей  данного возраста имеют средний  доход на члена семьи в среднем  до 6000 рублей, вторая треть — от 6000 до 12 000 рублей и оставшаяся  треть потребителей располагает  доходом выше 12 000 рублей. Данная  группа потребителей характеризуется  крайне низкой мобильностью. Это  говорит о том, что они уже  точно определили свои приоритеты  при выборе места совершения  покупок. 15% составляют граждане  в возрасте от 30 до 39 лет со  средним доходом от 6000 до 12 000 рублей.

    Замыкают эту  тройку покупатели в возрасте  до 21 года. Данная возрастная группа  также имеет широкий диапазон  распределения доходов. Однако  у людей данного возраста нет  сложившейся привычки потребления,  и они в большинстве своем  ограничены районом проживания. В основном это школьники, делающие  покупки вместе со своими родителями  и не имеющие еще ясных предпочтений  при выборе универмага.

    Стоит заметить, что возрастная группа от 22 до 29 лет представлена лишь 6% опрошенных  лояльных покупателей, что практически  несопоставимо с их долей в  общем числе посетителей. Это  объясняется тем, что данная  возрастная группа является самой  мобильной и занятой. Порой  все время занимает карьера  или семья, что, естественно,  ведет к нехватке времени для  совершения покупок, поэтому определяющим  для данной группы является  месторасположение магазинов. Данная  группа также характеризуется  средним уровнем дохода на  члена семьи в размере от 6000 до 20 000 рублей.

    Самым важным  мотивом при выборе универмага, отмеченным лояльными покупателями, является месторасположение универмага (40%). Следующими по частоте упоминания  факторами являются ассортимент товаров и цена (26 и 23% соответственно). Остальные критерии, отмеченные данной группой потребителей, занимают небольшую долю и не являются определяющими.

    Большинство опрошенных  лояльных покупателей живут в  том же районе, где расположен  универмаг (70%), 18% работают или  учатся рядом. И только лишь 12% опрошенных живут в других  районах Москвы и специально  приезжают сюда.

    Таким образом,  основной лояльный покупатель  универмага «Даниловский» — женщина средних лет, имеющая доход на члена семьи от 6000 до 12 000 рублей, работающая в коммерческом или госсекторе и проживающая в этом районе.

    В то же время  следует отметить, что согласно  результатам проведенного опроса  целевая аудитория универмага  постоянно «стареет», а молодое  поколение в настоящее время  не является активными посетителями. Это значит, что со временем  среди потребителей универмага  будет увеличиваться количество  людей пенсионного возраста, платежеспособный  спрос которых невысок, а работающих  женщин будет становиться все  меньше. Поэтому нужно стремиться  к тому, чтобы среди молодого  поколения было как можно больше  лояльных покупателей, так как  они потом могут «перерасти»  в лояльных покупателей среднего  возраста (30 лет и старше). Тем  самым универмаг может обеспечить  себя лояльной целевой аудиторией  в будущем.