Маркетинговые исследования Торгового центра (на примере торгового дома «Даниловский»)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОГО  ДОМА «ДАНИЛОВСКИЙ»)

        1. Методика  исследования

        2. Портрет  посетителей универмага «Даниловский»

        3. Анализ  результатов опроса посетителей  универмага «Даниловский»

            3.1. Наиболее часто покупаемые  товары универмага

            3.2. Направления совершенствования  ассортимента

            3.3. Уровень цен

            3.4. Расположение отделов

            3.5. Предложения об изменении в  работе универмага

            3.6. Мнений респондентов относительно  открытия дополнительных отделов  в универмаге

            3.7. Предпочтения потребителей в  зависимости от режима работы  универмага

            3.8. Посещение посетителями универмага  «Даниловский»других мест совершения покупок

            3.9. Оценка персонала универмага

        4. Портрет  лояльных покупателей

    ЛИТЕРАТУРА

 

   

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОГО  ДОМА «ДАНИЛОВСКИЙ»)

 

 

 

Полянский Л.Н.,

аспирант кафедры рекламы

РЭА им. Г.В. Плеханова

 

 

 

1. Методика исследования

 

 

    Торговый дом  (универмаг) «Даниловский» — один из старейших торговых центров г. Москвы, расположенный в старом, обжитом районе, на пересечении основных магистралей, недалеко от двух станций метро. В последние годы у торгового дома наметилось уменьшение объемов товарооборота, особенно в выходные дни, а также снижение потоков покупателей. В соответствии с этими проблемами были определены основные задачи маркетингового исследования:

    1. Анализ развития  рынка розничной торговли столицы  в целом.

    2. Анализ деятельности  аналогичных и других торговых  центров г. Москвы для определения  конкурентной позиции исследуемого  универмага.

    3. Определение  профиля (портрета) посетителей для  выработки рекомендаций по планированию  маркетинговых усилий универмага.

    4. Определение  предпочтений посетителей (покупателей)  универмага на предмет удовлетворенности  ассортиментом, ценами, расположением  секций, качеством обслуживания, набором  дополнительных услуг в универмаге.

    Ниже приводятся  результаты полевых исследований  по двум последним позициям. Полевые  исследования проходили с 1 по 14 ноября 2005 г. Объем выборки был  определен на основе статистического  анализа [3]:

 

 

    где n — объем  выборки;

    s — среднеквадратическое  отклонение;

    z — нормированное  отклонение, определяемое исходя  из выбранного уровня доверительности;

    e — допустимая  ошибка (уровень точности).

 

    Нами был выбран  наиболее часто встречаемый при  проведении маркетинговых исследований  уровень доверительности, равный 95% (z = 1,96). Из опыта проведения  аналогичных исследований было  выбрано максимально возможное  среднеквадратическое отклонение, равное 100, а желаемая точность (погрешность)  была принята, равной ± 10. Тогда  объем выборки составил 384. При  меньшей величине среднеквадратического  отклонения объем выборки будет  меньше. При проведении данного  исследования было опрошено 337 респондентов.

    Исследование проводилось  в самом торговом доме в  разные дни недели и часы  рабочего дня универмага. Для  охвата различных потребительских  групп анкетирование проходило  в течение всего времени работы  универмага как в будни, так и выходные дни.

 

 

2. Портрет посетителей  универмага «Даниловский»

 

 

    Определение портрета  посетителей и своей целевой  аудитории является важным фактором  при разработке политики универмага, в частности: при осуществлении  ценовой политики, при выборе  отделов, которые целесообразно  разместить в универмаге.

    Кроме того, необходимо  понимать, на какую группу потребителей  следует ориентироваться при  осуществлении изменений в работе  универмага и как эти изменения  могут быть восприняты, учитывая  данный портрет посетителей.

    Анкета при проведении  опроса включала личные характеристики  посетителя и его семьи и  складывалась из таких составляющих, как:

    — пол;

    — возраст;

    — род деятельности;

    — уровень дохода;

    — предпочтения  посетителя при выборе универмага;

    — особенность  посещения универмага и совершения  покупок.

    Было установлено  следующее. Большую часть посетителей  составляют женщины (82%). Основной  сегмент по возрастному признаку  составляют посетители в возрасте  от 50 до 59 лет (25%). Наибольшую долю  здесь составляют пожилые супруги  и пожилые одиночки, которые являются  покупателями подарков для более  молодых родственников. Потребности  в остальных товарах незначительны,  и данная возрастная группа  не является активным покупателем.  Поэтому следует больше ориентироваться  на возрастной сегмент от 40 до 49 лет, который занимает второе  место по численности (21%) и  располагает большим доходом  для совершения частых покупок  в универмаге. Более детальный  анализ результатов анкетирования  показал, что наиболее посещаемыми  отделами для этой возрастной  категории покупателей являются:

    — отдел косметики  и парфюмерии (61% — в данной  возрастной группе потребителей);

    — товары для  женщин (54%);

    — хозяйственные  товары (43%);

    — товары для  мужчин (21%).

    Так как эта  возрастная группа потребителей  является «ядром целевого сегмента»,  то следует уделить особое  внимание развитию и расширению  ассортимента в вышеперечисленных  отделах.

    Отметим, что  14% всех опрошенных посетителей  составляют люди пенсионного  возраста (от 60 лет и старше). Они  знают универмаг с молодости,  в советские времена посещали  его очень часто. Для них  посещение универмага является  привычкой или традицией, но  в то же время эта возрастная  группа не совершает частых  покупок или делает незначительные  покупки (например, мелкая галантерея) из-за низкого уровня доходов.

    Также значительную  часть (12%) составляют покупатели  в возрасте от 22 до 29 лет. Как  правило, в эту возрастную категорию  входят молодые семьи с детьми  дошкольного и школьного возраста. Их покупки определяются потребностями  их детей, и они представляют  собой группу потребителей товаров  по обустройству дома и разнообразных  товаров для детей (канцтовары, детская одежда, игрушки и т.д.). В то же время эта возрастная  группа не обладает высоким  уровнем дохода, поэтому следует  уделять внимание не только  развитию отделов детского и  бытового назначения, но и тщательно  продумывать ценовую политику, так  как эта категория потребителей  чувствительна к цене. Многие  из опрошенных покупателей отмечали, что зачастую цены в универмаге  на сходные товары превышают  средние рыночные. Посетители молодого  поколения (до 21 лет) составляют  наименьшую часть (11%) из числа  опрошенных.

    Род деятельности  является одной из составляющих  портрета посетителей, так как  он свидетельствует об уровне  дохода, о предпочтениях в совершении  покупок и в выборе наиболее  часто посещаемых отделов.

    Наибольшую долю  среди посетителей универмага  составляют госслужащие и работники  коммерческих структур (29 и 26% соответственно), которые, как правило, получают  достаточную заработную плату  для совершения значительных  и частых покупок в универмаге. Доля руководителей и предпринимателей  составляет 11%. Если подсчитать общее  количество работающих посетителей  универмага (госслужащие, работники  коммерческих структур, руководители  и предприниматели), то мы получим  66%. В то же время значительную  часть посетителей составляют  пенсионеры, которые не обладают  высоким уровнем дохода и поэтому  не являются активными покупателями.

    По уровню дохода  посетители неоднородны: от очень  бедных до потребителей с достатком  выше среднего. Наибольшая доля  посетителей имеет средний ежемесячный  доход на одного человека от 6000 до 12 000 рублей (33%). Людей с таким  уровнем дохода можно отнести  к низшему среднему классу. Посетители, имеющие низкий уровень дохода (доход до 6000 рублей), составляют 31%. Потребителей с доходом от 12 000 до 20 000 рублей (23%) можно отнести к  высшему среднему классу. В общем средний класс составляет 56% от числа опрошенных потребителей. Посетители с высоким уровнем дохода (от 20 000 руб. и выше) составляют 13%.

    Исследования показали, что посетители при выборе  универмага руководствуются следующими  основными критериями:

    — месторасположение  — 39,9%;

    — цены —  25,5%;

    — ассортимент  товаров — 23,4%.

    Наименьшее внимание  при выборе универмага посетители  уделяют организации системы  обслуживания, качеству работы обслуживающего  персонала и интерьеру универмага.

    Следует также  отметить, что большинство респондентов  в ответе «Другое» указывали  такой критерий, как «качество  товаров» (50% к общему числу потребителей, ответивших на данную позицию).

    При составлении  профиля посетителей респонденты  также ответили на следующие  вопросы:

    1. Как давно  Вы посещаете универмаг?

    57% опрошенных (190 человек)  посещают универмаг более 10 лет. 27% опрошенных посещают универмаг  от 1 до 5 лет и от 5 до 10 лет соответственно. Небольшое количество посетителей  (9%) «открыли» универмаг для себя  в течение последнего года. Впервые  посетили универмаг 7%. На основе  этих данных можно сделать  вывод, что универмаг пользуется  популярностью длительное время  у половины опрошенных посетителей.

    2. Как часто  Вы посещаете универмаг?

    35% опрошенных посещают универмаг 1–2 раза в месяц. Посещают универмаг реже 1 раза в месяц 27%. 19% посещают универмаг 1 раз в неделю. Посещают универмаг 3–4 раза в неделю 6% опрошенных. Отсюда вытекает, что универмаг наиболее часто посещают 1–2 раза в месяц, что свидетельствует о его низкой посещаемости.

    3. Укажите, в  какое время Вы предпочитаете  посещать универмаг?

    Наиболее часто  посещают универмаг в период  с 12 до 15 час. — 31% опрошенных (129 человек). Реже посещают универмаг  в период с 15 до 18 час. — 28% (115 человек). Практически одинаково  посещают универмаг в период  с 9 до 12 час. и с 18 до 20 час. —23 и 18% (соответственно 73 и 94 человека). Эти результаты свидетельствуют о практически равномерном посещении универмага посетителями в течение рабочего дня.

    4. Вы живете, работаете  или учитесь в этом районе?

    55% опрошенных (196 человек)  посещают универмаг, поскольку  живут в этом районе. 23% (81 человек)  посещают универмаг, так как  работают в этом районе. 5% (17 человек)  посещают универмаг, потому что  учатся недалеко. 17 % составляют посетители  категории «нет (укажите район)»  — посетители, проживающие в районе  близко расположенных станций  метро.

    На основе этих  данных ясно видно, что половину  посетителей универмага составляют  жители данного района.

    В целом по  результатам данного исследования  можно сделать вывод, что универмаг  посещают в основном жители  данного района в течение рабочего  дня. Универмаг не обладает  потенциалом, способным заинтересовать  людей для приезда за покупками  из других районов Москвы.

 

 

3. Анализ результатов опроса  посетителей универмага «Даниловский»

 

 

 

3.1. Наиболее часто покупаемые  товары универмага

 

 

 

 

 

Рис. 1. Товары, чаще всего  приобретаемые в универмаге

 

 

    Самыми популярными  товарами является парфюмерия  и косметика, их отметили 40% (135) респондентов. Следующими по популярности  стали товары для женщин —  31% (103) и хозяйственные товары  – 30% (100). На товары для мужчин  указали в анкетах 14%, или 47 респондентов, из них мужчин, 22. Популярность  остальных товаров не превышает  10% (рис. 1).

 

 

3.2. Направления совершенствования  ассортимента

 

 

    Посетители указали  отделы, в которых, по их мнению, следует усовершенствовать ассортимент  (рис. 2). Но здесь необходимо учесть  тот фактор, что респонденты, которых  устраивает представленный ассортимент  (а таких набралось 39% от общего  числа респондентов), как правило,  не отвечали на данный вопрос.

 

 

 

 

Рис. 2. Отделы, в которых  нужно улучшить ассортимент

 

 

    По результатам  опроса респондентов явно выделяется  отдел «Товары для женщин»  (41% опрошенных). Многие респонденты  пожелали расширения товарных  позиций в сегменте верхней  одежды, а также улучшения ситуации  с большими размерами товаров  и импортной, даже более дорогой,  продукцией. Далее следуют отделы  «Товары для мужчин», «Детские  товары» и «Обувь», где ответы  распределяются следующим образом  — 10% (34), 9% (30) и 9% (30), соответственно. Было отмечено, что респонденты  хотят видеть больший выбор  игрушек в отделе «Детские  товары», в том числе и отечественного  производства. Также посетители  жалуются на скудный выбор  обуви, что ее ассортимент необходимо  расширять, добавив более дорогую  обувь.