Маркетинговые исследования мнения клиентов

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий  и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

д) Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных  видов работ или операций в  рамках какой-либо программы.

е) Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии  выхода на новые рынки могут «проигрываться»  для нахождения оптимальных решений.

ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют  достаточно быстро получить ответ о  возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех  или иных маркетинговых мероприятий.

3. Заимствованные методы.

Активно используется в исследованиях  и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой  методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку  особое внимание в маркетинге уделяется  поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

а) Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

б) В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

в) Так же нашли отражение методы логистики, психологии, эстетики и т.д.

На практике целесообразно использовать несколько методов сразу для  получения достоверной информации.

 

 

1.4. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. К достоинствам первичной информации относится сбор в соответствии с точно поставленной целью, известная и контролируемая методология сбора, результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, известна надежность.

К недостаткам относится большое  время на сбор, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценки достоверности.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что  первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

 

 

1.5.Анкета в системе маркетингового исследования.

При сборе  первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие.

В широком  смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета  – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Такие вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть разработана и составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно  проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Каждый ответ нужно тщательно  проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно  определить коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.Изучение мнения клиентов ОАО «МДМ Банка»

2.1.Краткая характеристика  ОАО «МДМ Банка»

ОАО «МДМ Банк» основано в результате объединения МДМ Банка и УРСА Банка, завершившегося в августе 2009 г. МДМ Банк является одним из наиболее динамично развивающихся банков России и входит в число крупнейших в стране по размеру собственного капитала и объему активов. В состав акционеров МДМ Банка входят крупнейшие международные финансовые организации  – Международная финансовая корпорация (IFC) и Европейский банк реконструкции  и развития (ЕБРР). МДМ Банк – современный  универсальный кредитно-финансовый институт, предлагающий широкий спектр услуг корпоративным и частным  клиентам.

 

      Клиентская база МДМ Банка начитывает около 3 млн. розничных клиентов, более 37 500 клиентов малого и среднего бизнеса и 27 500 корпоративных клиентов. Более 350 подразделений банка работают в 162 городах России. Представительства банка открыты в Лондоне, Пекине, Праге, Алматы.

 

Банк имеет одни из самых высоких  кредитных рейтингов среди российских частных банков: Standard & Poor’s (B+), Fitch Ratings (BB-) и Moody’s (Ba2). Банк имеет Генеральную  банковскую лицензию ЦБ РФ на осуществление  банковских операций № 323 от 6.08.2009.

 

В 2009 г. журнал The Banker (входит в группу Financial Times) объявил МДМ Банк победителем  в номинации «Банк года в России». Аналогичная награда журнала The Banker присуждалась банку также в 2002 г.

 

В 2008 г. журнал Euromoney признал банк победителем  в номинации «За лучшее управление корпоративным и инвестиционным банковским бизнесом в Центральной  и Восточной Европе по итогам 2007 года». В 2007 и 2006 г. банк занял первое место по результатам Исследования информационной прозрачности российских банков Standard & Poor’s. В 2006 г. он также был награжден дипломом журнала Euromoney как один из ведущих банков России и развивающихся стран Европы, применяющий наиболее передовые стандарты корпоративного управления. В 2005 – 2008 гг. МДМ Банк получил ряд наград журнала Global Finance.

Фирменное (полное официальное) наименование объединенного банка: Открытое акционерное  общество «МДМ Банк»

Cокращенное фирменное наименование  объединенного банка: ОАО «МДМ  Банк»

Hаименование объединенного банка  на английском языке: MDM Bank, Open Joint Stock Company.

     Одной из приоритетных задач новой стратегии на 2008-2012 годы является смещение центров принятия решений в сторону бизнес-направлений Банка при одновременном сохранении эффективного контроля со стороны компактного, но сильного корпоративного центра. В обновленной стратегии большое внимание также уделяется качеству сервиса, которое обеспечивается за счет совершенных операционных процессов, хорошо обученного и высокомотивированного персонала. Повысить качество сервиса и эффективность работы каждого подразделения Банка планируется за счет продуманной кадровой стратегии, направленной на привлечение и удержание лучших сотрудников, внедрения новой Центральной банковской системы, эффективной модели управления региональной филиальной сетью и прозрачной структуры бизнеса, что в совокупности поможет Банку достичь эффекта за счет внутренней синергии. Каждый из этих пунктов подробно описан в соответствующих разделах Годового отчета.

 

 

2.2.Маркетинговое исследование  клиентов ОАО «МДМ Банка»

 

Целью исследования клиентов ОАО «МДМ Банка» является изучение мнения о банке и составление портрета потенциальных потребителей и услуг, предоставляемых банком. Также выявление половозрастной структуры потенциальных покупателей и предпочтения при выборе услуг.

Данное  исследование позволит:

• Оценить потребительскую вовлеченность в пользование банковскими услугами (популярность отдельных направлений услуг и частных программ банка);
• Описать портрет пользователя банковских услуг;
• Смоделировать границы целевых аудиторий по отдельным направлениям услуг (ипотека, потребительское кредитование, автокредитование, вклады);
• Определить критерии выбора банка и услуг;
• Изучить уровень известности банка, услуг и конкурентов банка среди представителей целевой аудитории;
• Изучить каналы получения информации о банке и банковских услугах;
• Определить мотивационную структуру пользования услугами банка;
• Выявить общие (в целом по Банку) демотиваторы пользования услугами банка.