Маркетинговые иследования

Специфика маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.  
      В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном "море" маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

• объем необходимых сведений - очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
• циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);
• источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;
• удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.

Свойства  маркетинговой информации

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными  свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.  
      Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.  
      Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.  
      Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.  
      Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.  
      Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.  
      Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.  
      Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.  
      Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.  
      К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) - предоставление  информации для конкретного управленческого  уровня и конкретных задач  управления (т. е. она должна  быть адаптирована для конкретного  пользователя).

2. Наглядность  представления.

3. Возможность  быстрой передачи.

4. Возможность  многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность  неограниченного хранения во  времени.

6. Пригодность  для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация  информации позволяет облегчить  поиск источников и упорядочить  структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию:

1. По стадиям  образования (переработки) информации.

2. По степени  соответствия целям исследования.

3. По местонахождению  источника информации относительно  объекта исследования.

4. По функциональному  назначению информации.

5. По периодичности  поступления информации.

6. По степени  стабильности информации.

7. По виду  охватываемого периода.

8. По степени  охвата исследуемого объекта.

9. По характеру  используемых измерителей.

10. По способу  восприятия информации.

11. По форме  представления информации.

12. По регламенту  предоставления информации.

 
      В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте  ее возникновения и отражает состояние  объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния - промежуточная и итоговая.  
      Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.  
      В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается товар?" исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов - т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).  
      По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.  
      По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).  
      Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).  
      Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования.  
      Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.  
      По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.  
      Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.  
      В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.  
      По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информацию, текущую и прогнозную.  
      Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период.  
      Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года.  
      Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.  
      По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.  
      По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количественная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация (информация качественного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.  
      По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.  
      По форме представления информация может быть:

• фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации);
• письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной);
• иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

 
      По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный  срок или по запросу.  
      Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются пользователем.

1.2. Источники маркетинговой  информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники  первичной информации и источники  вторичной информации.  
      Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.  
      Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.  
      Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Источники первичной информации

В качестве источников первичной информации могут  выступать различные объекты  и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые  методы сбора информации, которые  регистрируют факты поведения или  мнения изучаемой совокупности субъектов  на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами  или первичными источниками.  
      Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в  себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и  синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Источники внешней вторичной  информации

Из источников внешней вторичной информации можно  получить сведения самого различного характера:

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
• объемы выпуска новых товаров;
• уровень цен;
• описание новых участников рынка;
• финансовые показатели партнеров и конкурентов;
• структуру и мощь различных каналов распределения;
• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
• новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
• движение рабочей силы на рынке труда;
• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
• характер научно-технических достижений;
• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
• международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники  внешней вторичной информации могут  быть сгруппированы в четыре группы:

• официальные издания и документы;
• неофициальные источники;
• специфические источники;
• синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными  достоинствами и недостатками, а  информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые  задачи.

Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическую и техническую специальную литературу;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

 
      Данная группа источников характеризуется  высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Издания государственных  учреждений

Издания государственных  учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные  стороны деятельности хозяйствующих  субъектов или отражающую практику хозяйствующих субъектов, и могут  быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые  базы данных "Гарант", "Консультант+".  
      Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).  
      При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:

• Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.
• Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике "Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России".
• Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.