Маркетинговое планирование

Основным является идентификация  поля состязательности пары “товар-рынок”. Каждая пара “товар-рынок” является отдельным  объектом для анализа.

Чем больше предприятия похожи, тем в большей степени они  являются конкурентами. На этой базе можно  идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия  одного сектора, которые следуют  одной стратегии. Конкуренция возникает  и между предприятиями внутри стратегической группы.

В России мы ярко выраженный Номер Два с порядка 30% рынка (у Лаборатории Касперского (далее – ЛК) порядка 50%). Остальные конкуренты: Dr. Web, Symantec, TrendMicro, McAfee далеко позади. В последние годы наша позиция Номера Два укрепилась. Мы увеличиваем рыночную долю, отъедаем ее у конкурентов. Конкурировать на нашем рынке все сложнее и сложнее. Но мы гордимся, что в стране, где кроме признанных лидеров мирового рынка АВ есть еще и 2 сильных локальных игрока, мы вторые.

У потребителей имеющих компьютеры есть три варианта:

1. или пользоваться услугами  этой фирмы;

2. или выбрать другого  конкурента;

3. или скачать нелицензионную  программу для сканирования вирусов.

5) Ценообразование:

Ценовая политика предприятия  может основываться:

- на издержках (находится  точка безубыточности, как нижний  предел цены);

- на спросе (чем выше  спрос на продукцию, тем выше  цена);

- на конкуренции (предлагается  иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную  политику ценообразования для  модных товаров;

- политика цен для проникновения  на большой рынок, если предприятие  крупное и ориентируется на  покупателей со средними доходами.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие  шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке)

2. Установление целей  и направлений ценообразования.

3. Окончательный выбор  ценовой политики

 

Факторы ценообразования

 

Цели ценообразования	Предприятие ориентируется  на высокий объем реализации и  увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара. Эта  стратегия правильна в тех  случаях, когда потребители чувствительны  к цене. В данном случае речь идет о предоставлении Антивирусной программы, а, следовательно, понятие цены проникновения отсутствует, так как население данного района могут либо довольствоваться услугами данной организации, либо скочать для себя бесплатную пиратскую версию Антивирусной программы.
Определение спроса	Cпрос на антивирусы  постоянно растет, особенно для  ноутбуков и нетбуков. Поскольку  их, в первую очередь, покупают  для "целей обывателя" - это  интернет, видео и игры.
Оценка издержек	Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения  минимально приемлемого для предприятия  уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень  цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
Выбор метода ценообразования	Ценовая стратегия основана на установлении цены на уровне рыночных или немного выше их.
Установление начальных  цен	Начальное ценообразование  должно принимать во внимание следующие  элементы: Скидки или снижение цен  могут увеличить продажи Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных  размеров цен	На этом этапе будут  решаться следующие задачи: Создание собственной  системы для потребителей; Определение механизма корректировки  цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может  выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма  заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором -- в максимизации прибыли, получении  удовлетворительного дохода, оптимизации  дохода от инвестиций или обеспечении  быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем  положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных  действий, минимизировать результат  действий конкурентов, поддерживать хорошие  отношения с участниками каналов  сбыта, противодействовать возникновению  конкуренции, уменьшать запросы  поставщиков или стабилизировать  цены.

Компания с целями, основанными  на сбыте, ориентируется на высокий  объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с  конкурентами. Фирма выбирает такие  цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении  рынка или росте сбыта как  важном шаге на пути к контролю над  рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать  объем сбыта и готова пойти  на снижение дохода с единицы изделия  для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных  издержек.

Компания с целями, основанными  на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли  вместо того, чтобы максимизировать  прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет определяет, что прибыли должны быть связаны  со стоимостью капиталовложений, стремится  к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает  средств или она испытывает неуверенность  в будущем (цели быстрого получения  денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измерении. Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, напротив, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Такие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданного товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

6) Маркетинговая стратегия и цели:

Наши рыночные цели.

Укрепить наши позиции  на рынке, увеличить рыночную долю, успешно биться и сражаться с  нашим основным конкурентом ЛК, ни в коем случае не забывая о прибыльности бизнеса. Мы никогда будем расти  только ради роста, работать «в ноль». Мы не можем состязаться с ЛК «лоб в лоб». Они больше, у них связи, они готовы инвестировать без  оглядки на эффективность. Для успешной конкуренции мы должны быть умнее, быстрее, креативнее нашего конкурента. И у  нас есть для этого всё.

Если говорить о цифрах, рынок в ближайшие годы будет  расти по 10-15% в год. Мы должны расти  не менее 15-20%.

Цели на этот год.

Вырасти на 20%. Основные точки  роста: региональное развитие (розница  и корпоратив, Россия и СНГ), онлайн, крупный корпоративный рынок.

Цели  маркетинга на ближайшее время

 

Относительно услуг	поддержание конкурентоспособности  услуг
Относительно потребителей	определить целевой рынок
Относительно путей распространения  информации	реклама, статьи

 

Возможные стратегии

 

Определение общей стратегии	Стоимость предоставляемых  услуг устанавливается средняя
Стратегия конкуренции	Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальные материалы
Стратегия по целевым рынкам	Выбор целевого рынка закрепляется районом, в котором будет находиться данная фирма

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Большинство компаний видят  основную цель маркетинговых концепций  скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные  бизнес-планы в большей степени  ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В  разработке планов участвуют все  функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев  и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого  звена в разработке маркетинговых  планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда - «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему - они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес - цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес-единиц.
Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.
Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.
...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Управление маркетингом часть 2 В.Ю. Корнюшин Учебный курс (учебно-метадический коплекс)

2. Маркетинг на предприятии Перлов В.И. Учебное пособие для вузов МГУ

3. http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/part-004.htm  

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1988.

5. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,1999.-236с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. - М.: "Ростинтер", 1996г. -704 с

6. Учебное пособие/ Коллектив авторов; Под общ. ред. проф. А. П. Мищенко. - Казань: изд-во КГФЭИ, 2005. -387с.

7. Беляев А.Н. 
Планирование маркетинга, 
Москва, 2003.

8. Т.С. Бронникова, А.Г.  Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.