Маркетинговое планирование

Обычно анализ маркетинговых  затрат осуществляется в три этапа.

а) Изучение обычной бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж и валовой прибыли с  текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами  на транспорт, страхованием и др.).

б) Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой — текущие  статьи расходов, а сказуемое —  их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать  текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

в) Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой  — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое  — отдельные товары, рынки и  проч.

3. Стратегический  контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная  ревизия, или ревизия структуры  маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.    

Вертикальная  ревизия предусматривает тщательный контроль по  одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия,  например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.

Для проведения ревизии разрабатываются  вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может  быть различной. Например, Ф. Котлер  предлагает следующий ее типовой  план:

1.  Ревизия маркетинговой  среды:

1. ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);
2. ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых по-: средников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия,  задач и целей маркетинга, его  стратегических направлений).

3. Ревизия организации  службы маркетинга (формальной структуры,  функциональной эффективности, эффективности  взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового  контроля, разработки новых товаров).

5. Ревизия результативности  маркетинга (прибыльности и эффективности  затрат).

6. Ревизия функциональных  составляющих маркетинга — комплекса  маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой  политики, рекламы и стимулирования  сбыта, кадровой политики).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ESET

 

Компания Eset - международный  разработчик программного обеспечения  в области компьютерной безопасности.

Основанная в 1992 году, сегодня Eset обладает широкой партнерской  сетью в 80 странах и имеет региональные представительства в 12 странах. Штаб-квартира Eset находится в Сан-Диего, Калифорния, США.

Российское представительство  компании Eset (Eset Russia) открыто в Москве 1 января 2005 года. Флагманский продукт Eset – антивирусная система Eset NOD32.

Российское представительство  входит в тройку стратегически важных представительств компании в мире. Сегодня на долю ESET приходится 27-29 % всех продаж антивирусного ПО в России, компания является лидером отрасли по темпам ежегодного роста, занимает вторую позицию среди игроков российского антивирусного рынка по объемам выручки. По данным исследовательских компаний COMCON и РОМИР, каждый четвёртый компьютер в России защищён ESET NOD32, при этом 90 % пользователей рекомендуют продукты ESET NOD32 своим друзьям и знакомым.

Компания существует уже 6 лет. На данном этапе уже открыты филиалы  в г. Санкт-Петербурге, Самаре, Краснодаре, Екатеринбурге и Казахстане.

Партнёрская сеть российского представительства ESET включает 3 компании-дистрибьютора — 1С, MONT, RRC — и свыше 300 компаний-партнеров, которые осуществляют розничные продажи ESET NOD32. Более 70 из них имеют статус Premier Partner. Партнёрская сеть охватывает 90 городов России.

Продукция ESET всё время конкурирует  с продуктами «Лаборатории Касперского». Какая-то часть пользователей постоянно поддерживает ESET, при этом не признавая продукты «Лаборатории Касперского», другая — наоборот.

Eset NOD32 – это комплексное  антивирусное решение для защиты  компьютеров, серверов и сетей  от широкого круга угроз, связанных  с вредоносным кодом: включая  вирусы, троянские программы (trojans), черви (worms), шпионские программы  (spyware), рекламные программы (adware), phishing-атаки, rootkits.

 Среди достоинств Eset NOD32 – высокая точность в детектировании, самая высокая скорость работы, надежность и низкие требования  к системным ресурсам.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

1. Определение миссии организации
2. SWOT-анализ
3. Сегментирование рынка:
1. Описание потребителей.
2. Критерии сегментирования рынка.
4. Позиционирование:
1. Анализ конкурентов.
2. Принципы позиционирования.
5. Ценообразование
6. Маркетинговая стратегия и цели.

 

1) Определение миссии организации.

Миссия компании ESET —  это содействие успеху пользователей  компьютеров, предоставляя им надежные продукты и решения в области  безопасности, а также обеспечивая  своих клиентов квалифицированной  технической и информационной поддержкой. Антивирусные программы ESET предоставляют комплексную защиту конфиденциальной информации как домашних пользователей, так и крупных предприятий.

Стратегическая цель компании — лидерство на локальном рынке, максимизация прибыли при сохранении показателей рентабельности. Корпоративное  и ритейл-направления являются равноприоритетными. Компания ориентируется на последовательное расширение доли рынка в этих сегментах  путем развития партнерской сети и стимулирования канала с целью  сохранить и увеличить отрыв  от ближайшего конкурента.

2) SWOT-анализ:

Перечень сильных сторон организации

1. Наличие постоянных  клиентов;

2. Качество выполняемых  работ;

3. Эффективность организационно - управленческой структуры;

4. Соответствие производимой  продукции стандартам;

Перечень слабых сторон организации

1. Большая текучесть рабочего  персонала;

2. Отсутствие высококвалифицированных  работников;

3. Отсутствие маркетинговых исследований;

Угрозы внешней  среды:

1. Конкуренция в незначительном  ее проявлении;

2. Низкая покупательная  способность большей части населения;

3. Нестабильный валютный  курс;

4. Недостаточно продуманная политика в области внедрения новых технологий.

Возможности внешней среды

1. Перспективный и быстро  развивающийся сектор экономики;

2. Высокий и стабильный  спрос;

3. Рост деловой активности;

4. Политическая стабильность;

5. Рост благосостояния отдельных категорий населения

Сильные стороны 1.Хорошая репутация  у покупателя 2. Наличие постоянных клиентов 3. Качество выполненных работ	Слабые стороны 1.Не менее известный  конкурент 2. Высокая текучесть кадров
Возможности 1.Добавление сопутствующих  продуктов и Расширение присутствия компании в регионах РФ и странах СНГ 2. Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики 3. Рост благосостояния  населения	Угрозы 1.Возможность  появления новых конкурентов 2. Недостаточно  продуманная политика в области  внедрения новых технологий 3. Низкая покупательская  способность большей части населения

 

Матрица SWOT – анализа организации ESET

	Возможности 1.Добавление сопутствующих  продуктов и расширение присутствия компании в регионах РФ и странах СНГ 2. Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики 3. Рост благосостояния  населения	Угрозы 1.Возможность  появления новых конкурентов 2.Недостаточно продуманная политика в области внедрения новых технологий 3. Низкая покупательская  способность большей части населения
Сильные стороны 1.Хорошая репутация  у покупателя	1.1. Попытаться расширить компанию в регионах и добавить сопутствующий продукт за счет хорошей репутации у покупателя 2.2. Поддерживать высокий уровень обслуживания и качество выполнения работ для уже имеющихся клиентов. 3.2. Поддержание и улучшение  качества выполняемых работ и  предоставляемых услуг. 2.3. Исследовать потребности  постоянных клиентов, предоставить  новые качественные услуги и  скидки клиентам. 3.3. Увеличение числа более  оплачиваемых услуг, требующих  высококвалифицированных кадров	1.1. Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции. 2.2. Разработать  систему скидок, бонусов. 3.2. Своевременное  совершенствование и улучшение  предоставляемых услуг. 2.3. Разработать конкурентноспособную программу эффективного обслуживания самых выгодных клиентов. 3.3. Изучение новых  выгодных сигментов рынка, в  других регионах.
2. Наличие постоянных клиентов 3. Качество выполненных работ
Слабые  сторон	1.1. Добавление сопутствующих товаров и расширение компании в регионах может помешать не менее известный конкурент. 2.2. Поиск новых высококвалифицированных  работников путем улучшения условий  работы. 2.3. Привлечение новых  высококвалифицированных работников  путем улучшения условий работы.	1.1. При уже имеющимся известном конкуренте и появлении нового может появится уязвимость по отношению к конкурентному давлению. 2.3. Выход на новые сигменты рынка с улучшением условий работы.
1.Не менее известный  конкурент 2. Высокая текучесть кадров

 

 

3) Сегментирование рынка:

Потребителями данной фирмы  являются клиенты работющие на компьютерах в основном это геймеры и организации.

Выгоды от определённого  вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам  клиентов. Для других групп эти  услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой  стратегии, связанной с поиском  целевых рынков среди массы клиентов. Фирма может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг  и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой-то операции фирма предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.

4) Позиционирование:

Сущность рыночной экономики  заключается в конкуренции. Для  того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих  конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и  косвенно влияют на сбыт продукции  и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа  рынка.

При идентификации конкуренции  определяющими являются 5 вопросов:

- Кто является конкурентом.

- Какова их стратегия.

- Каковы их силы и  слабости.

- Каков способ их реакции  на изменение внешних условий.

- Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в  той же ценовой зоне.

Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов  такого же товара.

Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

Предприятие включает в число  своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые  конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Сущность рыночной экономики  заключается в конкуренции. Для  того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих  конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и  косвенно влияют на сбыт продукции  и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа  рынка.