Маркетинговое планирование

 

маркетинговое планирование

Содержание



ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ планирования маркетинговой  деятельности………………………………………...5

1.1. Сущность  и содержание маркетингового планирования………………………………………………………………..5

1.2. Планирование маркетинга………………………………….8

1.3. Cтратегическое  и тактическое планирование маркетинга…………………………………………………………………..10

2.Сущность  и содержание плана маркетинга………….13

2.1.Понятие  и виды планов маркетинга…………………...13

2.2.процесс  планирования и структура плана  маркетинга
………………………………………………………………….15

2.3. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности………………………………………………………………..18

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ESET ……………...……….……………………………………..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная  компания, - организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка  и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению - повышение  эффективности производства. В 1960-1970-х  гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда  родилась концепция управления компанией  на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные  и откуда «изымаются» умирающие  направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и  сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.


Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу. «План - ничто; планирование - всё».
Планирование - процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и  тактических, годовых планов маркетинга.


В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый  план. Маркетинговый план - один из важнейших  результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор  текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой  стратегии; программы действий; определение  предполагаемых прибылей и убытков  и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное  на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации  и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ планирования маркетинговой деятельности

1.1. Сущность и содержание маркетингового планирования

 

Маркетинговое планирование является важнейшим элементом планирования в компании, который должен осуществляться, как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Под маркетинговым планированием  следует понимать непрерывный поиск  и использование новых путей и способов обоснования будущего поведения маркетинговой системы  предприятия, обеспечивающей эффективное  производство, распределение и реализацию продукции предприятия.

Процесс маркетингового планирования подвержен влиянию ряда факторов, среди которых целесообразно  выделять субъективные и объективные  факторы. Объективные факторы определяются объектом планирования, и включают в себя причины, которые в процессе планирования не могут быть изменены, так как их изменение означает выбор уже иного объекта планирования. Субъективные факторы – это условия  организации процесса маркетингового планирования, выполнение которых позволяет  достигать наивысшего качества этого  планирования. Данные факторы могут  оказывать разнонаправленное действие  на процесс маркетингового планирования. Объективные факторы ограничивают возможности процесса планирования, в то время как субъективные факторы  создают предпосылки для достижения более высокого качества маркетингового плана.

Маркетинговое планирование включает в себя построение планов по различным направлениям и аспектам маркетинговой деятельности, в том  числе и при планировании конкурентоспособности  выпускаемой продукции.

Наличие и возрастание  конкуренции на многих товарных рынках ведет к усилению роли маркетинга во всех процессах функционирования предприятия, в том числе в  процессе планирования мероприятий по повышению конкурентоспособности  производимой продукции.

Также необходимо остановиться на инструментарии маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, то есть совокупности способов, методов, с помощью которых можно воздействовать  на различные субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит  сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания  к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и  резервы планов, их взаимную связь  (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Планирование маркетинга

 

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации.

Существует логичный и  прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1)  изучается миссия компании;

2)  анализируются рынки и рыночная среда;

3)  определяются основные целевые рынки;

4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Но прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетингового плана, полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1. Анализ и оценка рыночных  возможностей могут ставиться такие вопросы: Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)? Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов? Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

2. Маркетинговая среда  (макро- и микро-): Насколько полно следует учитывать факторы макросреды? На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание?

3. Набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.): Какие изделия, услуги, работы предлагает компания данному рынку и в каких объемах? Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации? Какие установить оптовые и розничные цены, какие допускать льготы и скидки и при каких условиях? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

4. Подготовка персонала: Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу? Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?

5. Оценка эффективности  затрат: Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых  рынков. Только приняв общую маркетинговую  стратегию предприятие может  приступить к разработке комплекса  маркетинга.

 

 

 

 

1.3. Cтратегическое и тактическое планирование маркетинга

 

В управлении на принципах  современного маркетинга выделяют:

• стратегическое маркетинговое планирование;
• планирование программы маркетинга.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1. Программа фирмы. Она  должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?

2. Задачи и цели фирмы.  Программа фирмы, изложенная на  предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных  усилий и задач для каждого  уровня руководства.

3. План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара.

4. Стратегия роста фирмы  разрабатывается на основе анализа,  проведенного на 3-х уровнях.

 

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация