Маркетинговое планирование

 

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в  рамках своей отрасли вперед, назад  или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль поставщиков; например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль систему распределения, например, можно купить предприятие по оптовой  торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

Тактическое планирование –  это принятие решений о том, как  должны быть распределены ресурсы организации  для достижения стратегических целей.

Особенности тактического планирования:

- выполнение тактических  лучше наблюдается, менее подвержено  риску, посколько такие решения  касаются в основном внутренних  проблем;

- результаты тактических  решений легче оцениваются, так  как могут быть выражены в  конкретных цифровых показателях;

- для тактического планирования, помимо его сосредоточения на  средних и низших уровнях управления, характерно также тяготение к  уровням отдельных подразделений  – продуктовых, региональных, функциональных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Сущность  и содержание плана маркетинга

2.1.Понятие  и виды планов маркетинга

 

Маркетинговый план - это  совокупность целей, стратегий маркетинговой  деятельности, а также мероприятий  по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

Алгоритм разработки плана  маркетинга состоит из пяти шагов:

1.    Определение миссии предприятия

2.    Проведение SWOT-анализа

3.    Определение стратегии и целей предприятия

4.    Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению

5.   Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением.

Планы маркетинга классифицируются по таким  критериям, как: длительность срока  действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень  участия в формировании плана.

Виды  планов:

1. В зависимости от срока действия выделяют стратегические, тактические и оперативные планы.

2. В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования  выделяют:

• интегрированные общие планы маркетинга;
• не интегрированные отдельные планы;
• планы оборота и сбыта;
• план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;
• план обеспечения информацией.

3. По точности или глубине проработки  планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на  подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

4. По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

5. По способу разработки выделяют планы: план целей маркетинга; план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и матер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.процесс планирования и структура плана маркетинга


 

Процесс планирования –  это не простая последовательность операций по составлению планов и  и не процедура, смысл которой  в том, что одно событие обязательно  должно произойти вслед за другим.

Процесс планирования состоит  из ряда этапов, следующих друг за другом.

Первый этап. Фирма проводит исследования своей внешней и  внутренней среды, определяет главные  компоненты организационной среды, выделяет те из них, которые действительно  имеют значение для нее, проводит сбор и отслеживание информации об этих компонентах, состовляет прогнозы будущего сстояния среды, производит оценку реального положения фирмы.

Второй этап. Фирма устанавливат желаемые направления и ориентиры  своей деятельности (видение, миссию, комплекс целей). Иногда этап установления целей предшествует анализу среды.

Третий этап. Стратегический анализ. Фирма сравнивает цели (Желаемые показатели) и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды, определяет разрывы между ними. При  помощи методов стратегического  анализа формируются различные  варианты стратегий.

Четвертый этап. Производятся выбор одной из альтернативных стратегий  и ее проработка.

Пятый этап. Подготавливается окончательный стратегический план деятельности фирмы.

Шестой этап. Среднесрочное  планирование. Готовятся среднесрочные  планы и программы.

Седьмой этап. На основе стратегического  плана и результатов среднесрочного планирования фирма разрабатывает  годичные планы и проекты.

Восьмой и девятый этапы, не являясь стадиями непосредственного  процесса планирования, определяют предпосыоки  для создания новых планов.

В структуру плана маркетинга стоит включить:

1. Маркетинговое стратегическое  планирование.

• Миссия компании.
• Цели компании.
• Конкурентное преимущество компании.
• Стратегия маркетинга, ее характеристики.

2. Описание продукции.

• Описание продукта и ассортимент.
• Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.
• Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.
• Требования к потребительским свойствам продукта.
• Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.
• Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.
• Упаковка продукта.
• Условия поставки.
• Гарантии и сервис.
• Особенность налогообложения.

3. Ценовая политика.

• Факторы, влияющие на ценообразование.
• Формирование цены, ценообразование.

4. Сбыт продукции.

• Объем и уровень развития отрасли.
• Основные категории клиентов.
• Целевые рынки и их сравнительная характеристика.
• Барьеры входа и развития на рынке.
• Стратегия сбыта продукта.
• Схема распространения продукта.
• Каналы сбыта.

5. Продвижение.

• Методы стимулирования продаж.
• Реклама.

6. Календарное планирование  намеченного стратегического плана.

• Даты достижения промежуточных целей.
• Дата достижения конечной цели.

7. Детализация плана до  конкретных исполнителей и назначенных  ответственных лиц.

• Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат

8. Формирование бюджета  маркетинга.

• Прогноз объемов продаж.
• Прогноз затрат.
• Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

 

Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности  производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый  контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях предприятия  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской  деятельности.

Контроль маркетинговой  деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы  внутрифирменного управления, размеров предприятия и ее финансового  потенциала контроль может включать один, два или все три указанных  вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

     1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

Контроль за реализацией  предусматривает информацию  о  нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех  товарах, сегментах и рынках, где  либо выявились сложности с запланированным  ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления  данной ситуации, при внеплановом  росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

При проведении контроля сбыта  пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части  маркетингового анализа является выбор  единицы контроля — категории  сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется  учет, например по каждому виду продукции  в штуках и денежном выражении  по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок  потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  и потребителей к продаваемым  товарам, имея целью определить изменения  в этих отношениях до того, как они  могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности  и анализ маркетинговых затрат. Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Так для оценки каналов  сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его  сбыт. Затем определяются затраты  на продажу товара  по отдельным  составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу.  В заключение определяются прибыли  и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные  каналы товародвижения и скорректировать  сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и затрачиваемых  средств и не дает расходовать  необоснованно большие суммы  на достижение маркетинговых целей.