Маркетинговое определение товара

Далее на этой стадии можно выделить три  момента:

1 – продление жизненного цикла  товара за счет цен, рекламы,  совершенствования товара;

2 – получение остаточной прибыли:  поощрение лояльных покупателей;  сокращение издержек производства;

3 – снятие товара с продажи.

От  этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем  расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и  их отношение к товару.

Помимо  классической формы жизненного цикла  товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики: [36].(рис.5.2.- 5.6).

Рис. 5.2. Стиль – средний уровень  продаж высок и фирма реализует  свои цели	Рис. 5.3. Сезонность или мода
Рис. 5.4. Возобновление или ностальгия  – товар вновь стал популярен	Рис. 5.5. Провал – товар некачественный  или опоздал на рынок

 

     Рис. 5.6. Гребешковая кривая

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько  стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный (примерно 60% новых товаров);

Наибольшее  распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

• пионерный (20% новых товаров);

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

• имитационный, совместный с конкурентами (15%);

Примерно  седьмая часть товаров создается  на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

• случайный (5%).

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология  разработки новых товаров включает следующие основные этапы (рис.5.11).

Рис. 5.11. Этапы технологии разработки новых  товаров

В связи с генерацией идей особый интерес  представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака  и синектика.

Синектика - заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Этот  метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается  в неконтролируемой генерации и  спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают  цепочки ассоциаций, которые могут  привести к неожиданному решению  проблемы.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);
• товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);
• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);
• товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;
• товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка  новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров  материализуется примерно 1-2%, кроме  того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

40% - по товарам широкого потребления;

20% - по товарам производственного  назначения;

18% - по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров  могут быть внешними и внутренними.

К внешним причинам относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.

К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР  и т. д.

Необходимо  отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение  получила стратегия откусанного  яблока, т. е. фирма работает вторым или третьим номером, экономя  средства и силы.

Ассортиментная  политика

Цель  ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи  ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов, т. к. формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т. д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

• виды, т. е. конечный продукт;
• подвиды;
• модификации или марки, т. е. наиболее детализированную товарную классификацию.

Ассортиментная  политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям  жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать  несколько товарных групп: (рис.5.12)

• ОСНОВНУЮ – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста - А, звезды или цветы. Спрос на эти товары расширяется;
• ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости – Б, дойные коровы, или деревья, плодоносящие золотыми плодами;
• СТРАТЕГИЧЕСКУЮ – товары, призванные обеспечить будущую прибыль – В, трудные дети или дикие кошки.
• ТАКТИЧЕСКУЮ – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп – Г.
• товары, уходящие с рынка – Е, изгоняемые собаки или неудачники.
• И, наконец, на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров – Д.

Рис. 5.12. Товарные группы

Ассортиментная  стратегия может строится по нескольким направлениям:

• товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные ниши спроса;
• узкая товарная специализация – определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;
• товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;
• политика товарной вертикальной интеграции – преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т. е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье – базовый продукт – полуфабрикаты – детали – узлы).

Основные  особенности услуг как объекта  маркетинговой деятельности

За  последние несколько десятилетий  в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный  и значимый для экономики вид  бизнеса, образовав обособленную отрасль  хозяйства развитых стран. По размеру  вклада в валовый внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима  с традиционными лидерами – промышленностью  и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и  т. д . Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие  товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной  деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают прежде всего из основных свойств услуг.