Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 01:27, отчет по практике
Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг — об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості.
Вступ……………………………………………………………………….………2
1. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007»……………………………………………………………………………….3
2. Аналіз мікросередовища ТОВ «Елізе-2007»………………………………….8
2.1. Аналіз конкурентів…………………………………………………………...8
2.2. Аналіз споживачів та цільового ринку підприємства за методикою SWOT-аналізу……………………………………………………………………16
2.3 Сегментація ринку та позиціювання.………………………………………31
2.4 Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»...37
Висновки…………………………………………………………………………41
Список використаної літератури ………………………………………………43
Так як ринковий сегмент отримав оцінку 24 бали – він може розглядатися підприємством, як цільовий.
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2007» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (див. таблицю 2.9).
Таблиця 2.9
Шкала
рейтингової оцінки іміджу підприємства
| Аспекти іміджу | Показники | Бали | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | Погано оформлені демонстраційні зразки | Привабливо оформлені демонстраційні зразки | Яскраво оформлені демонстраційні зразки |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | Застаріле обладнання, непривабливий товар | Несучасне обладнання, гарний дизайн | Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн | |
| 1.3 Планування
розміщення демонстраційних |
Незручне розташування демонстраційних зразків | Непогане розташування демонстраційних зразків | Дуже зручне розташування демонстраційних зразків | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | Байдужий, агресивний | Звичайний, емоційний | Гарний, професійний |
| 2.2 Відношення до покупців | Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару | Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару | Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | Обґрунтована недовіра до продавців | Сумнівна репутація | Повна довіра до продавців | |
| 2.4 Комплекс послуг | Не надаються послуги | Надається невелика кількість послуг | Надається велика кількість різноманітних послуг | |
| 3.
Комунікаційна активність |
3.1 Стимулювання купівель | Не здійснюються заходи стимулюючого впливу | Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку | Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу |
| 3.2 Якість реклами | Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства | Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний | Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є | Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ |
| 4.2 Якість товару | Якість товару нижче середнього рівня | Середній рівень якості товарів | Якість товару вище середнього рівня | |
| 4.3 Відповідність якості товару | Ціна випереджає якість | Ціна відповідає якості | Якість вище за ціну | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під'їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи |
| 5.2 Стоянка автомобілів | Немає автостоянки | Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством | Добре сполучення між автостоянкою і підприємством | |
| 5.3 Години роботи | Незручний режим роботи підприємства | Зручний режим роботи підприємства | Дуже зручний режим роботи підприємства | |
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2007» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2007» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | |
| 1.3 Планування
розміщення демонстраційних |
2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | |
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 |
| 3.2 Якість реклами | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 |
| 4.2 Якість товару | 2 | |
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | |
| 5.3 Години роботи | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | |
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | |
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства (табл. 2.11.): емоційна, прихильність заради само затвердження, прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця, прихильність в силу вигоди.
Таблиця 2.11
Типи прихильності покупців до підприємства та їх характеристика
| Типи прихильності | Характерні особливості |
| 1. Емоційна прихильність | Унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством |
| 2. Прихильність заради самозатвердження | Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження |
| 3. Прихильність
в силу нерентабельності |
Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями) |
| 4.Прихільність в силу вигоди | Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.) |
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
Значимість
кожного фактору визначається шляхом
анкетування покупців, які мають
обрати один з трьох рівнів значимості
за кожним фактором. Дані анкетні опитування
допомагають фірмі визначити вплив
характеристик товару на процес його вибору.
Дані анкетування представлені в таблиці
2.12.
Таблиця 2.12
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів (Ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | ||
| Важлива
(висока)
1 |
Бажана (середня)
0.5 |
Значення не
має (низька)
0.1 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1.Ціна товару | 1 | 1 | 1 | ||
| 2.Якість | 1 | 1 | 1 | ||
| 3.Стабільність асортименту | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 4.Ширина асортименту | 0,5 | 0,5 | 1 | ||
| 5.Упаковка | 0,1 | 0,1 | 3 | ||
| 6.Дизайн | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | 1 | 2 | ||
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 9. Сервісне
послуги, запропоновані |
1 | 1 | 1 | ||
| 10.Географічне розташування продавця | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
Але слід визначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми (у випадку ТОВ «Елізе-2007» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачей). Ці особливості представлені в таблиці 2.13.
Таблиця 2.13
Особливості
поведінки покупців при різноманітних
типів товарів
| Характеристики купівельної поведінки | Типи товарів | |||
| Товари повсякденного призначення | Товари, купуються за перевагою | Товари, які вимагають ретельного вибору | Престижні товари | |
| Тип купівельної поведінки | Звична купівельна поведінка | Диференційована купівельна поведінка | Комплексна купівельна поведінка | Цілеспрямована купівельна поведінка |
| Зусилля покупців | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів |
| Рівень ризику купівлі | Низький рівень ризику | Невеликий рівень ризику | Високий рівень ризику | Середній рівень ризику |
| Ступінь замученості споживача в процес купівлі | Низька | Середня | Висока | Дуже висока |
| Оцінка відповідності ціни і якості | Автоматична оцінка ціни і якості | Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості | Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості | Нагальна |
Информация о работе Маркетингове дослідження ТОВ «Елізе-2007»