Маркетингове дослідження діяльності Nescafe на ринку кави

-Розчинну каву

-Мелену каву

-Кава в зернах

В залежності від виду продукції можна виділити основні тенденції п про живання:

·       Дешевий низькоякісний кави - ​​в основному споживається в невеликих населення н пунктах, районних центрах. Основною цільовою сегмент - пасивні споживачі;

·       Мелена кава і в зернах, якісний дорогий розчинну каву - основний споживач великі міста. Цільовий сегмент - активні потр е вачів;

·       Кавові напої - в основному споживаються на сільській місцевості.

З точки  зору кінцевих споживачів продукції  ринок можна поділити на такі групи:

Таблиця 4.1 Сегментація ринку

Сегмент	Примітка
Споживачі дешевого к о фе	Найбільш ємний сегмент, як правило, купує продукцію на товарних ри н  ках, основний продукт - розчинна кава. Марка кави значення не має.
Споживачі дорогого якісного к о фе	В основному купують натуральну каву певної марки в супермаркетах, дорогих  фірмових м а Газін.
Кав'ярні, Ресторани	Споживають 4-12 кг. кави на місяць, в о с новном купують продукцію в зернах.
Заводь, фасувальники	Купують кава для наступної пер  е ництва. Орієнтовна потреба 10-200 т. на місяць. Основний продукт - зелений кава різних сортів
Кондитерська і продуктова промис ш ленность	Купують кава для наступної переробки.Основний продукт - обсмажена н ний нефасований  кави, в більшості випадків технічних  сортів.

 

 

Розчинна кава є безумовним лідером  на кавовому ринку Росії. Розрізняють декілька типів розчинної кави:

-   гранульований,

-   порошковий,

-   сублімований,

-   високоякісні суміші (кава з цукром і вершками і кави з цукром).

Велику  частку розчинної кави можна пояснити наступними причинами:

·       звичка споживання;

·       слабка забезпеченість населення побутовими товарами (кавоварками);

·       активної рекламної підтримкою розчинної кави;

·       зручністю споживання.

На частку порошкового швидкорозчинного кави сьогодні припадає приблизно 2/3 ро з сийской ринку. Достатньою популярністю користується і розчинна кава в гранулах. Позиції сублімованого кави, як найбільш дорогого, сильно похитнулися. І тільки обсяги продажів елітної кави залишилися на до кризовому рівні. Після кризи, незважаючи на падіння обсягу продажів, різко підвищився інтерес до кави-мікс, що пов'язано з його невисокою ціною.

За словами  більшості дистриб'юторів кави, капучіно стає все більш популя р ним. Технологія виробництва капучіно значно складніше, ніж інших кавових см е сій. Це визначає його якість і вищу вартість: кава в чашці повинен бути міцним і чорним, а пінка білосніжною. Перші результати продажів перевершили очікування і довелося додатково підключати потужності заводу у Франції. Найбільш широкий а з сортимент капуччино на російському ринку пропонує польська компанія-виробник МОКАТЕ, дистриб'ютор компанія "Боралекс". Продукти присутні на російському ринку в 54 видах і 18 смаки, в різних упаковках від традиційних пакетиків по 15 г до жерстяних банок по 200 г і великих пакетів по 130 г ". Сегодня" Боралекс "має по л ним асортиментом продуктів МОКАТЕ. Найбільшим попитом користуються найбільш звичні росіянам смаки вершковий, шоколадний, горіховий. "Боралекс" планує почати поставки до про фе МОКАТЕ "З в 1" у зв'язку з великою його популярністю в регіонах.

Невеликий, але стрімко зростаючий сегмент кавового ринку кави з  ароматізірова н ними добавками  багатьма іноземними компаніями розглядається  як доповнення до про з новних асортименту  розчинної кави. Компанія Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в лютому цього року вивела на російський ринок свій новий бренд Jacobs Cafe Magic. В асортименті три види: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream і Cafe Magic Amaretto. Маркетинг про ші дослідження показали, що основні споживачі ароматизованого кави молоді жінки. Пакетик каву в середині дня це маленький подарунок собі, коханій. На кінці п ції "приз для себе" побудована рекламна кампанія нової продукції KJS.

За якістю розчинну каву можна сегментувати наступним  чином:

 

 

 

Таблиця 4.2 Сегментація за якісними характеристиками

Сегмент	Товарні марки
Елітний	Carte Noire, Maccona
Високоякісний	Nescafe Gold, Jacobs
Високоякісний по помер н ної ціною	Nescafe Classic, Monterrey, "Га л ка"
Середньої якості	Pele, Sambo Gold, Cacique
Кавові напої	MacCoffee, Cappuccino

 

 

Мелена  кава.

Даний сегмент  ринку значно вже ніж попередній. Асортимент складає несколь ь ко торгових марок і близько двох десятків найменувань. Найбільшу частку займає пол ь ська продукція, хоча обсяги пропозицій можуть значно коливатися в залежності від надходження товару на ринок .. У більшості випадків така продукція надходить контрабандним шляхом, до а готівка розповсюдження - ринки і "лоткова" торгівля.

Кава  в зернах.

Серед трьох  основних видів кави: мокко, арабіка  і робуста - на ринку Росії присутні різні суміші арабіки та робусти, мокко майже не представлена ​​на ринку, виключення з о ставляют дорогі супермаркети та елітні організації  харчування. На даному ринку в осно в ном представлені технічні сорти кави.

Значне  погіршення ситуації на даному сегменті було викликане низьким попитом  по о т носіння до інших групувань, збільшенням світової ціни, неритмічною  роботою основних споживачів (організації  громадського харчування, кондитерська і харчосмакова промис ш ленность). Майже повністю зникли з ринку пропозиції кави на вагу і розфасованого в поліетиленові пак е ти.

 

4.2 Сегментація покупців, вибір і обґрунтування цільових сегментів.

Портрет споживача:

1) вік:  продукція компанії орієнтована  на населення будь-якої статі,  починаючи від немовлят (Дитяче  харчування) і закінчуючи літніми  людьми (мінеральні води, різні каші, солодощі). Що ж стосується кави, то, звичайно, основні споживачі-молоді люди і населення середнього віку. Працююче населення і провідне активний спосіб життя;

2) стать:  практично не впливає на споживання  продукту. Можливо, останнім часом, у зв'язку з «дієтичним бумом» дівчата і жінки споживають меншу кількість продукту, але суттєвих коливань немає.

3) географічний  ознака: звичайно, основу споживачів  становить міське населення. У невеликих містах і селах немає необхідності у вживанні даного продукту.

4) по  доходу: дозволити продукцію компанії  може будь-яка людина середнього  класу. Так як кава не є продуктом першої необхідності, отже, малозабезпечені люди не стануть його купувати, тому що можна замінити його більш дешевими продуктами.

Таблиця 4.3 Віковий склад споживачів

Вік	Частка,%
До 20	15
24-30	40
31-50	35
Після 50	10

 

Де живе споживач, не має практично ніякого  впливу на рішення про покупку  товару виробництва Нестле, продукти харчування, кава, товари для дітей  та багато іншого купують люди, що живуть в умовах майже будь-якого клімату. Що ж стосується щільності населення, то населені пункти з більшою щільністю за визначенням є найбільш ємними сегментами. Чим більше місто, тим, як правило, вище частка середніх і високих, а також низьких і середніх доходів населення, що проживає в ньому. Крім того, у великих населених пунктах краще розвинена мережа ЗМІ і більше людей, які мають добру освіту, йдуть в ногу з часом і віддають перевагу використовувати сучасні товари - в тому числі, компанії Нестле.

Сегментація ринку споживачів

Далі  йде опис висновків, зроблених за проведення дослідження. Оскільки в дослідженні брали участь люди, що належать до різних статево і соціальним групам, результати, отримані після опитування груп і вуличних співбесід, можна поширити на весь ринок.

Як показало дослідження, що головною якістю кави для більшості опитаних є смак і аромат:

Рис. 4.3 Головні  якості кави для споживачів

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.4 Частота застосування кави:

 

 Характеристика переваг споживачів  товару

При виборі кави споживачі найбільше уваги  приділяють якості і смаку товару (90%). Другим за значенням критерієм є ціна, найменше покупці дивляться на рекламу, упаковку і знаменитість бренду.

Особливою популярністю користується кава в упаковці 3в1. Їх вважають за краще купувати 37% споживачів. На другому місці - скляна банка на 100г. (33%). 11 осіб з 30 воліють кави Nescafe Classic інших марок. Кава Tchibo вибирають 33% респондентів. 30% віддають перевагу кави Jacobs.

З проведеного  аналізу видно, що найбільш переважним кава є кава високої якості і смаку, в упаковці середнього розміру.

Малу  роль грає для споживачів реклама  і знаменитість бренду.

Сегментація по психографічному принципу

Спираючись  на дані таблиці A, можна стверджувати, що психографічні характеристики покупців не надають великого впливу на рішення  про покупку. Однак необхідно враховувати той факт, що існує група споживачів (у таблиці вона позначена "любителі всього нового"), які постійно прагнуть купувати нові товари. Їх приваблює нова упаковка, нові кольори, а так же все нові товари в цілому.

Таблиця 4.4 Сегментація ринку кавової продукції по психографічному принципу

Сегментація ринку кавової продукції по психографічному принципу
Спосіб життя	Товари Нестле (Кава)	Тип особистості	Товари Нестле (Кава)
Традиціоналіст	Весь асортимент товарів	Екстраверт	Весь асортимент товарів
Любитель всього нового	Новинки і нові модифікації існуючих товарів	Інтроверт

 

Сегментація за поведінковим принципом

Компанія  Нестле в своєї маркетингової  діяльності орієнтується на всі сегменти російського ринку (по поведінковому  критерієм). В залежності від того, які особливі властивості шукає та чи інша група споживачів компанія пропонує відповідні серії товарів

Таблиця 4.5 Сегментація за поведінковим принципом

Клієнт / група клієнтів	Професійна /	Частота закупівель висока / середня /	Платіжна дисципліна висока / Середня / низька	Відносна частка в обсязі продажів у відсотках
	галузева приналежність	низька
1	школярі	низька	висока	3
2	студенти	висока	висока	47
3	робочі	висока	висока	50

4.3 Характеристика вибіркової сукупності

Для того щоб дослідити ринок споживачів кави беруться не всі покупці цього  товару, а лише деяка частина, звана  вибіркою, яка уособлює всю сукупність споживачів товару.

В ході проведення дослідження було опитано 30 респондентів. Опитування показало, що кава споживають приблизно однаково люди різного віку, незалежно від соціального стану. Більш наочно це видно на наведених нижче малюнках:

Рис.4.1 Характеристика вибірки за віком

 

Рис.4.2 Характеристика вибірки за соціальним статусом

Вибірка може бути здійснена випадковим або  систематичним методом. В даному маркетинговому дослідженні вибірка здійснювалася випадковим методом, тобто кожна людина з генеральної сукупності мав рівну або відому ймовірність стати предметом аналізу.

 

4.4 Визначення попиту на товар

Для того щоб найбільш точно визначити  попит на каву в Уфі візьмемо за основу чисельність міста. Вона становить 1038044 осіб (за даними 2010 року). У число потенційних споживачів входять всі мешканці міста від десяти років, діти більш молодшого віку кави не купують. Разом 928 846 чоловік.