Маркетингове дослідження діяльності Nescafe на ринку кави

Засоби стімулювання збуту

Характеристика

Коментарі

Застосування для сервісних компаній

Зразки продукту

Це пропозиція продукту споживачам безкоштовно  або «на пробу». Зразки можуть розносити  за принципом «в кожні двері», розсилати  поштою, роздавати в магазині, прикладати до іншого товару

Рахується найефективнішим і дорожчим способом представлення продукту

Більш застосовний до товарів, ніж  до послуг. Проте, можливий варіант  пробної послуги (послуга дискретна), наприклад пробне заняття у фітнес-клубі, щоб клієнт відчув рівень професіоналізму  тренера і рівень сервісу

Купони

Це сертифікати, що дають споживачеві  право на обумовлену знижку при покупці  конкретного товару. Купони можна  розсилати поштою, прикладати до інших  товарів, включати в рекламні об`явленія

Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:

• вже зрілого марочного  продукту;

• для заохочення споживачів випробувати новинку

Повністю застосовні, дають добрі  результати і у первинних, і у  постійних клієнтів. Сприяють дистрибуції  послуг в диверсифікованих компаніях  між напрямами, а також добровільній дистрибуції в середовищі клієнтов

Упаковки за пільговій ціною

Пропозиції споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути:

• упаковка за пониженою  ціною (наприклад, дві пачки за ціною  однією);

• упаковка-комплект, коли продається набір з супутніх товарів

еффективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше  за купони)

По суті цінові акції — зниження цін на окремі послуги або продаж комплексу послуг (наприклад, «зачіска + візаж + манікюр»). Ефективний швидкодіючий спосіб, може бути направлений на залучення первинних клієнтів (комплекс послуг) і на послуги, які окремо продаються погано

Премія

Це продукт, пропонований за досить низькою  ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару

Даний спосіб ефективний для фірм, які  розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Крім того, споживач любить отримувати подарунки (особливо від  фірм, що поширюють марочні товари)

Для сфери послуг симпатичний, оскільки дозволяє і стару послугу продати, і нову «продемонструвати»

Сувеніри

Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані нагадувати клієнтові  про фірму, її товарах

—

Застосовано повністю, рекомендований всім без виключення. На жаль, ефективність прослідкувати украй важко, доводиться покладатися на чужий досвід. Для  крупних компаній і мереж —  правило хорошого тона

Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу

Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали поставляються виробниками

Стимулює імпульсні покупки

Для сфери послуг в цілому малозастосований. Можливий варіант розповсюдження поліграфічних  матеріалів (інформаційні стійки) по послугах в офісах компаній

Конкурси

Споживачі повинні щось представити  на конкурс, наприклад рекламний  слоган, прогноз, пропозиція і тому подібне Представлені матеріали  оцінює спеціальне жюрі і відбирає краще з них. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і  др.

Утіха в процесіспоживання

При грамотній організації може бути корисний і ефективний. Рекомендується ретельно оцінити ефективність, оскільки часто те, що споживачі добре провели  час, ніяк не позначається на об`ємах продажів. Застосовність в основному зосереджена  в області іміджу. Добре працює в акціях, пов`язаних з дітьми

Лотереї

Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили  про свою участь в розіграші. Переможець визначається випадком з множини, від  учасника не вимагається спеціальних  знань

Ефективно використовувати в поштовій рекламі

Обмеження застосовні для сфери послуг, якщо не забувати про те, що у високодоходних сегментах застосовувати неввічливо, а в окремих областях, наприклад  в медицині або освіті, неприпустимо по моральних міркуваннях. Лотереї  скомпрометували себе низькою результативністю, негативне відношення до лотереї  може бути перенесене на компанію і негативно позначитися на іміджі

Граничний термін

Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти решеніє

Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення

корисний і ефективний для сервісних  компаній всіх форм і розмірів спосіб. Добре поєднується з ціновими акціями

Альтернатива за принципом «Да-ні»

Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір  впливає:

• етикетка із словами «Да-ні», яка наклеюється на бланк замовлення;

• слово «Та» друкується крупними кольоровими буквами з  картинкою, а слово «Ні» — маленькими чорними буквами

—

Спосіб, маловживаний для солідних сервісних  компаній, як і лотерея. Може бути ефективним для дитячих і підліткових  аудиторій (SMS-акції і ін.)

Негативна відповідь

фірма автоматично посилає товари клієнтові, якщо він до закінчення певного  терміну не присилає поштою негативнувідповідь

—

Спосіб, непридатний для сфери  послуг, як і лотерея

Безкоштовний вступ в клуб

Член клубу зобов`язується в певні терміни купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнтові каталоги, знижки, призи і т. п.

—

Для сфери послуг доцільне застосування в адаптованій формі, що зважає на специфіку послуги. Можуть бути виражені в дисконтних системах і програмах лояльності («Карта постійного клієнта», «чекові книжки»)

Політична середа

- Імовірність зміни складу уряду  не вплине на компанію, так  як харчова промисловість не  є стратегічно важливою для  країни і державне втручання  практично зводиться до нуля, за винятком непрямого впливу  за допомогою законів.

- У зв'язку з економічною  кризою і падінням курсу валют  можуть бути невеликі збитки  і труднощі в сфері продажів  фірми, але досить не значні  так як Нестле досить велика  міжнародна компанія.

- В сучасній обстановці  загроза тероризму занадто мала  щоб впливати на промисловість  харчових компаній.

- Компанія Нестле адаптована  в сучасних умовах і позитивно  реагує на нові стандарти якості  та виробництва.

- Приплив імпортних товарів  - аналогів має не сильний вплив  у зв'язку з тим, що компанія  займає лідируючі положення з  продажу та затребуваністю свого  асортименту товарів.

Економічна середа.

- Зниження показника в першому  кварталі 2009 року склало 7 відсотків  станом на 19 березня 2009 року в  порівнянні з аналогічним періодом 2008 року.

- У лютому 2009 відпускні  ціни на продукцію Nestle були  підвищені від 4 до 14% залежно від  категорії товару в зв'язку  з тим, що більша частина  сировини в основному для виробництва  кави, шоколаду та приправ імпортується. І, швидше за все, буде подальше підвищення цін.

- У зв'язку з кризою  в економіці погіршення економічного  стану громадян призводить до  того, що вони будуть купувати  товари першої необхідності. Кава, шоколад та інші продукти компанії «Nestle» споживачі стануть купувати в менших кількостях, хоча, звичайно, рівень споживання все одно залишиться достатньо високим

Соціальна серда.

- В даний час спостерігається  зростання населення, а отже, формується  новий пласт потенційних покупців.

- Кожна людина практично  щодня споживає продукцію компанії  «Nestle». Шоколад, цукерки, холодний чай, кава - без цього навряд чи можна обійтися. Урбанізація тягне за собою бурхливий розвиток підприємств, збільшення числа організацій, прискорення ритму життя людей. Тому доводиться пізно лягати, щоб встигнути зробити всі справи, снідати на роботі. І кава - найкращий помічник.

Технологічна середа.

- «Nestle» підтримує двосторонні  зв'язки з науковими і професійними  організаціями з метою безперервного  оновлення та поповнення знань,  що дозволяє компаніям групи  «Nestle» постійно вдосконалювати  свою продукцію та якість наданих  послуг.

- У глобальному масштабі  «Nestle» орієнтується на рішення  SAP. Перспективна завдання полягає в тому, щоб максимальна кількість бізнес-процесів перевести на інформаційну підтримку даних продуктів. Робота ця складна, поступова і передбачає значні зміни процесів - як в самій компанії, так і у впроваджуваної системи.

- Інформаційні системи,  так само як і бізнес, розвиваються, і цим процесом необхідно керувати - централізовано і на постійній  основі. У компанії «Nestle» з такою метою створена і працює програма під назвою Global Business Excellence, або GLOBE.

Попит і потреби

Конкуренція і загальна кон'юнктура  ринку

Ситуація з ресурсами

Вплив мережі розподілу

Вплив суміжних галузей

Стабільне зростання числа споживачів (покупців)

Інтенсивні коливання серед основних конкурентів компанії

Низька, стабільність зв'язків з постачальниками

Стабільні зв'язки з посередниками

Нові технології, розвиток виробництва

Незначна зміна сегментації (в  залежності від розширення асортименту  товару)

Відсутність виходу на ринок рівних конкурентів

Ретельна перевірка постачальників, якості сировини

Наявність кваліфікованих посередників

Поява нових ринкових сегментів у  зв'язку з появою нових видів продукції

Середнє коливання цін в кризових ситуаціях

Можливе зростання цін на фактори  виробництва в залежності від  економічного стану країн

Висновок ексклюзивних договорів

Зміна потреб до якості продукту

Поява нових альянсів, покупка нових  брендів

Доступність сировини у зв'язку з  довгостроковими контрактами з  постачальниками

Різні способи збуту продукції  в залежності від країн

Незначний вплив зміни доходів (значне в кризу)

Наявність кваліфікованих кадрів

Ринок товарів 

Ринок сьогодення

Новий ринок

Ринок сьогодення

Впровадження на ринок 
(Продавати більше продуктів для однакових типів людей)

Розробка нових продуктів 
(Продажі нових продуктів існуючим клієнтам)

Новий ринок

Розвиток ринку (Продажі існуючих продуктів новим типи споживачів)

Диверсифікація (Продажі нових продуктів на новим споживачам)