Маркетингове дослідження діяльності Nescafe на ринку кави

ВСТУП

Рівно 1 квітня 1938 року світ вперше почув  про розчинну каву, зроблену в промислових  умовах. Звичайно ж, це була Nescafé , назва якої створилась від комбінації таких простих слів як Nestlé і Cafe . Перше виробництво напою було запущено на фабриці у швейцарському містечку Орб, що в 50 км від штаб-квартири Nestlé в місті Вевей. Саме з цієї, як виявилося нежартівливої, дати почався відлік лідерства компанії у виробництві розчинної кави.

Поступово набираючи оберти, Nescafé починає свій переміжний хід по світу. В часи Другої Світової війни ця кава користувалася особливо великою популярністю серед солдатів. Як і все геніальне, вона відрізняється таким фактором як простота готування. Ще більш важливими достоїнствами стали її підбадьорливі властивості. Військові кампанії тих років постійно сприяли поширенню напою в Японії й Океанії. Результатом цього став той факт, що в 50-і роки Nescafé став улюбленим напоєм підлітків, що, за традицією тих років, стікалися в кав'ярні послухати улюблений рок-н-рол.

На сьогоднішній день Nescafé є загальновизнаним лідером на ринках кави більш ніж у 83 країнах світу. У середньому, за одну секунду у світі випивається більш 4,500 чашок Nescafé! Тому і об’єктом своєї роботи я взяла усім відому компанію, червону чашку якої знає весь світ. І саме влучна маркетингова діяльність фірми сприяла розвиту її популярності.

Для здійснення ефективності ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої  конкурентної боротьби фірмі необхідні  маркетингові дослідження.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від  збору й аналізу внутрішньої  і зовнішньої інформації, є його цільова спрямованість на вирішення  певної проблеми або комплексу проблем  маркетингу. Ця цілеспрямованість і  перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим  дослідженням варто розуміти цілеспрямований  на рішення що стоїть перед фірмою проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової  інформації, планування і організація  її збору, аналіз та подання звіту  про результати.

Мета даної роботи полягає в  маркетинговому дослідженні ринку  товару, теоретичному обгрунтуванні  причин ситуації, маркетингової ситуації.

Поставлена ​​мета визначає головні  задачі, які підлягають вирішенню  в даній роботі:

• дати характеристику досліджуваного товару;
• охарактеризувати кон'юнктуру ринку, зробити її аналіз і прогноз розвитку в майбутньому;
• здійснити оцінку конкурентного статусу і частки фірми на ринку;
• визначити шляхи вирішення маркетингової проблеми фірми.

Для реалізації поставлених задач  у даній роботі будуть використовуватися  такі методи економічного аналізу, як метод порівняння (порівняння з товарами-аналогами), метод кількісного та якісного аналізу.

Актуальність даного дослідження  визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту  підприємства є одним з засобів  підвищення конкурентоспроможності підприємства. В нинішній час, в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді  на наступні питання: які види продукції  виробляти, в якій кількості, як і  якими засобами, для кого і коли виробляти.

Важливість даного дослідження  обумовлена також і тим, що воно проведено  на матеріалах галузі, продукція якої безпосередньо спрямована на задоволення  конкретних особистих потреб людей.

Вся маркетингова діяльність фірми  висвітлена в моїй роботі. Проте  робта містить також теоретичну частину, яка розкриває суть методів  стимулювання збуту, описує, які методи може використовувати фірма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

1. Збутова політика фірми: природа каналів розподілу та їх функції

Збутова політика фірми - організація оптимальної  збутової мережі для ефективних продажів вироблених товарів (створення оптової  та роздрібної торгівлі, визначення маршрутів  руху товарів, організації транспортування, зберігання, системи постачання, пунктів  техобслуговування і виставкових  залів, забезпечення ефективності товароруху) [2, с. 143].

Діяльність  підприємства у сфері збуту і  розподілу продукції повинна  бути підпорядкована певним цілям. По-перше, забезпечувати доставку вироблених товарів у необхідній кількості в таке місце і час, який найбільше влаштовують споживачів. По-друге, сприяти залученню уваги покупців до продукції фірм і стимулювати розширення її продажу кінцевим споживачам.

Основними цілями збутової політики є:

- Досягнення певної частки товарообігу;

- Завоювання заданої частки ринку;

- Визначення глибини розподілу;

- Мінімізація витрат на розподіл;

Як результат  досягнення даних цілей, інструментом впливу на споживача з боку фірми  в рамках збутової політики є, з одного боку, канали розподілу, їх структура, сам процес вибору збутових каналів, а з іншого - дії по розробці та реалізації маркетингових заходів  з фізичної дистрибуції товару [13, с. 306].

Основні функції збуту - це:

- Комерційні (сприяють купівлі-продажу товару  та здійснення передачі прав власності):

встановлення  контакту - дії з передачі товару, оформлення замовлень, організації  платіжно-розрахункових операцій, передачу прав власності на товар;

інформування - збір інформації про покупців, конкурентів, про ринок у цілому, інформування споживача про товар і фірму.

- Фізичні  (переміщення від виробника до  споживача):  
транспортування продукції;

доробка продукції - сортування, фасування і т.д.;

складування і зберігання продукції [2, с. 143].

Будь-яке  підприємство здійснює свою діяльність у межах конкретної економічної  ситуації і відчуває необхідність вирішення  проблем, пов'язаних з чотирма сферами: світова економіка (умови торгівлі, збутові витрати, валютні курси  тощо), національна економіка (політика уряду і т. д.) , споживчий ринок  у широкому сенсі, безпосередній  ринок збуту. "Ефект тиску" з боку цих чотирьох сфер на діяльність підприємства має прийматися до уваги при складанні планів маркетингу і збутової діяльності.  
Збутова політика в системі маркетингу передбачає точний аналіз впливу прийнятих рішень на кожній наступній стадії руху товарної маси від виробництва до споживання. Завдання ці ускладнюються безперервно відбуваються змінами ринкової ситуації під впливом зростаючих вимог покупців до асортименту і якості товарів, впровадження досягнень НТП у торгівлю, мінливої ​​тактикою конкурентів та ін [3, с. 150].

Головним  змістом збутової політики є вибір  оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, його фізичний розподіл, а також післяпродажне обслуговування.

Канал розподілу (товароруху) являє собою сукупність взаємозалежних організацій, що роблять  товар або послугу доступною  для використання або споживання. Роль каналу розподілу полягає у  переміщенні товарів від виробника до споживача. [9, с. 102].

Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють  товари і послуги від покупців. Учасники каналу розподілу виконують  такі важливі функції [2, с.145]:

1. Розподіл і збут виробленої продукції.

2. Маркетингові  дослідження. 

3. Стимулююча  політика просування товару до  покупця, проведення рекламних заходів.

4. Встановлення контактів із споживачами.

5. Допоміжні  види робіт ¾ сортування, монтаж та упаковка, добірка товару.

6.Проведення і укладення договорів,

7.Організацію  товароруху ¾ транспортування,  складування і зберігання товару.

8.Фінансірованіе  витрат щодо функціонування каналу руху товару.

9. Прийняття  на себе ризиків торгових угод,

10. Робота  з обслуговування проданих товарів.

Функції товароруху можуть виконуватися різними членами каналу.

Використання  посередників пояснюється в основному  їх ефективністю в забезпеченні широкої  доступності товару і доведення  його до цільових ринків. Якщо виробництво  забезпечує норму прибутку в 20%, а  заняття роздрібною торгівлею дає, за прикидками, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом.

По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві  швидше, ніж виробник. По-друге, послуги  посередника дозволяють виробникові  скоротити витрати. [11, с.105]

Виконання функцій збуту веде до виникнення п'яти потоків розподілу між учасниками процесу обміну:

- Потік  прав власності: перехід прав власності на товари;

- Фізичний  потік: послідовне фізичне переміщення  товарів від виробника через  посередників до кінцевого споживача;

- Потік  замовлень: замовлення, що надходять  від покупців і посередників і щоб їх виготовлювачів;

- Фінансовий  потік: різні виплати, рахунки,  які рухаються від кінцевого  користувача до виробника і посередникам;

- Потік  інформації: цей потік поширюється  в двох напрямах - відомості про  ринок рухаються в бік виробника,  відомості про пропоновані товари  з ініціативи виготовлювача і  посередників прямують у бік  ринку. [9, с. 104].

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків  між учасниками товароруху. При цьому  під збутом розуміють всю систему  зв'язків виробництва і торгівлі.

 

 

Рис. 1.1 Програма стимулювання збуту

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методи стимулювання збуту

Під стимулюванням  збуту розуміється діяльність компанії, спрямована на швидке збільшення обсягу продажів без використання описаних вище методів просування (реклами, PR і особистих продажів). Вона доповнює вказані методи просування. Зазвичай методи стимулювання збуту застосовують одночасно з проведенням рекламних кампаній та PR-акцій.

Стимулювання  збуту (продажів) може здійснюватися  за трьома основними напрямками:

внутріфірмове стимулювання;

стимулювання дилерської мережі;

стимулювання  споживачів.

Розглянемо  докладніше кожну із зазначених напрямків  і методи стимулювання збуту, що застосовуються в рамках кожного з них.

Внутріфірмове стимулювання збуту. Заходи з внутрішньофірмового  стимулювання мають на меті інтенсифікацію і підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства.

До заходів  з внутрішньофірмового стимулювання збуту можна віднести:  
введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту;

впровадження  і вдосконалення системи мотивації  керівників збутових підрозділів;

зміна системи  оплати праці співробітників сфери  збуту в бік посилення залежності їх доходів від обсягу продажів.

Стимулювання  дилерської мережі. Метою стимулювання дилерської мережі є мотивація торгових посередників до більш інтенсивної  діяльності по збуту товарів компанії, замовленнями більш великих партій товарів та здійснення регулярних закупівель.

До методів  стимулювання дилерської мережі відносяться:

збільшення  дилерських знижок;

заходи  щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників);

введення  систем багаторівневого маркетингу;

проведення  спеціальних дилерських лотерей та розіграшів.

Стимулювання  споживачів - це найбільш поширене і  широко застосовується напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі:

переконання коливних споживачів зробити покупку;

збільшення  обсягу споживання товару в розрахунку на одного покупця;

стимулювання  споживачів до регулярного споживання;

зниження сезонних коливань споживання.

Для досягнення цієї мети застосовуються наступні прийоми:  
надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону і т. п.);

проведення  лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, що проводяться, наприклад, компаніями, що виробляють прохолодні напої і пиво, розіграші призів великими магазинами і т. п. В Інтернеті проведення лотерей отримало не менш широке поширення;

проведення  презентацій товарів. Презентації  покликані наочно продемонструвати переваги товару. Якщо проводиться  презентація харчових продуктів  і напоїв, споживачі мають можливість їх спробувати;  
продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко використовується в Інтернеті. До своєрідною продажу в кредит можна віднести продаж з оплатою через платіжну систему Eacces. При цьому відстрочка платежу виникає сама собою, через недостатньо оперативного виставлення рахунків за послуги зв'язку, і може доходити до декількох місяців;